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德勤发传媒业预测：网络广告增长高于传统广告

2010-02-22 00:00 来源：新浪科技责编：Quincy

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：德勤科技今日发布2010年传媒行业预测报告称，2010年网络广告支出不仅绝对金额增长，而且增长速度也可能远高于整体广告市场，同时继续扩大市场份额。以下为报告部分内容：

　　线性广播持续流行：电视和广播节目表仍然至高无上

　　德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年大多数视听内容将继续以线性形式消费，即根据电视和广播节目表消费。我们的估计是，所有观看的电视节目中90%以上、所有消费的音频内容80%以上将通过传统的广播实现。线性广播将占上风，尽管有各种技术的传播，例如个人视频录像机(PVR)、按次付费电视系统、点播电视、播客(视频分享)和在线音乐服务，所有这些都允许观众和听众选择不再依赖节目表。

　　节目表的最高权威与很多评论家的预期背道而驰。事实上，节目表仍然决定着大多数人看什么、听什么，什么时间看、什么时间听，这种情况推翻了过去十年中许多认为唱片骑士、节目表和传统广播即将消亡的预测。

　　有少数人，包括许多业内高管和他们的家人和朋友，可能已经几乎不再看电视和广播节目表。但对于大众市场，绝大多数的消费内容可能仍然是线性的。2010年，主要市场上排定电视节目平均每周消费可能达到20至30小时。与此相比，各种形式的非线性电视节目，包括DVD影碟、个人视频录像或视频点播，平均每周消费90分钟至2小时。为正确理解这一对比，美国在线全程视频的消费要增加75倍以上，才能与排定电视节目观看量持平。

　　尽管MP3播放器取得了成功，而CD播放器无处不在，但平均花在收听无线电广播上的时间仍有可能达到20小时左右。尽管网络可以提供各种消费活动和消费应用，但是在许多市场上，无线电广播可能仍然比互联网更流行。在少数国家，大多数市民可能选择在任何一天不听任何预先录制的音乐。

　　线性广播的优势可能来自便于使用和惯性。对于某些人来说，能够选择看什么或听什么以及什么时候看或听是有必要的。但对于时间不那么充足的大多数人来说，由于大量观看电视——美国平均为35个小时——因此一个接一个地选择节目对他们而言单调乏味而且是多此一举。

　　线性广播的主导地位实际上可能在2010年有所提高。一般来说，购买一种新的电视设备或推出一项新服务，例如高清电视(HD)或电影频道，会引发消费高峰。在发展中国家，新电视机的销售一直特别旺盛。在这些国家中，由于广告收入强劲增长，广播电视取得了明显进步。在许多市场，高清电视采购率不断上升。

　　有点播网站可供使用以及点播网站的消亡也可能鼓励线性电视消费。有点播网站可供使用能够增加对排定节目的总需求：使用在线回放(online-catch-up)服务收看的内容可以鼓励消费者观看下一集或收听广播节目主持人的下一次节目直播。在网上看到的最流行的内容往往也是观众所收看到的最流行的内容。虽然新的在线视频网站不断推出，但也可能出现多次引人注目的失败，主要是由于无法从网络广告资助的视频获得利润。

　　排定节目内容的消费还可能由于以前免费的非线性服务开始收费而增长。

　　认为线性广播即将消亡的错误看法可能是由对市场数据的误解造成的。2010年，许多传媒消费调查很可能以自报数据为特征。这些调查的受访者倾向于反映其理想化的自我而不是实际的消费习惯。因此可能过分强调纪录片和新闻节目，低估传统传媒的观看量，夸大对新传媒和新设备的使用。有些线性消费也可能被完全忽略，例如在通勤时花许多时间收听无线电广播。

　　此外，非线性广播与线性广播的比较往往是不对等的。非线性消费可能由于报告的数字更大而往往显得更重要。但是，根据观看或收听小时等计算的同类比较可能会揭示出相反的情况。广播是以受众测量的。在线视频指标包括网页阅读次数、网页浏览数量、单一用户数量和请求数量。通常对剪辑和完整的节目几乎不做区分，尽管两者的商业意义可能差异巨大。网络节目“用户”的定义可能仍然是模糊的，网络节目收视的量化计算也是如此。

　　这可能是因为从长远来看消费的所有音频和视频绝大多数将是非线性的。但在2010年，大多数视听节目消费者可能会继续愉快地感谢节目表，而不会憎恶某些专家所谓的“节目表暴政”。然而，鉴于数以亿计的个人可能至少花费非睡眠时间的40%来收听电视或无线电广播节目，线性广播很可能不仅在2010年，而且在今后许多年仍占据主导地位。

　　德勤评论

　　广播业和设备制造商应该牢记，消费者不一定会接受技术进步为他们提供的选择。早期采纳者的行为并不总会成为主流。

　　然而事实上，消费者不乐于对大部分视听节目内容做出选择并不意味着他们不重视选择的可行性并为此付费。消费者似乎很满意地购买设备，订阅服务，然后他们很少使用这些设备和服务。

　　由于这些原因，只要盈利模式主要针对的是选择权，那么通过非线性广播主动提供更多的选择是有价值的。

　　广告商应该仔细分析传媒消费相关的各种统计数据。如果线性广播继续占主导地位，那么对个人视频录像中跳过广告和无广告视频点播可能成功的担心就可能被夸大了，而购买传统无线电和电视广告可能会继续比一些分析师预测的更有效。广告商不一定要认同电视观众数量长期呈下降趋势这种观点。在一些成熟的市场以及大多数发展中国家市场上，广播电视观看量更有可能上升而不是下降。

　　业界还应考虑到，对于许多人来说，节目表远远没有给人们带来不便。事实上，节目表和内容安排表是许多社会中组成社会结构的基本线。尽管电视和无线电部门四分五裂，但节目编排仍然是主要的讨论话题。

　　走向网络广告：挑选更严格，但发展趋势不变

　　德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年网络广告支出不仅绝对金额增长，而且增长速度也可能远高于整体广告市场，同时继续扩大市场份额。并非所有类别的网络广告均平等参与——展示类广告有可能业绩不佳，但广义的网络广告全球市场份额到2011年底有可能从2009年年底的10%左右增长到15%。

　　这与普遍观点并非完全相左：还有人预测会出现不断转向网络广告的情况，但这些评论人员中有些人立场并不公允。同时，非网络行业(传统广告或传媒行业)希望(并预测)过去五年网络广告扩大份额的趋势放缓、停止甚至逆转。这可能是一厢情愿。

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