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德勤发传媒业预测：网络广告增长高于传统广告

2010-02-22 00:00 来源：新浪科技责编：Quincy

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　虽然电子阅读器在2010年增长可能非常强劲，但“突破性成功”的断言可能难以兑现。电子阅读器设备2004年以来已有各种版本上市。但电子阅读器目前的家庭普及率约为1%，采用曲线落后于联网智能手机、GPS设备和上网本等便携式消费设备和连接消费设备。

　　消费者对目前市场上的电子阅读器表示了许多反对意见。认为设备过于昂贵，远远超出了199美元的最优价格。有人担心耐用问题。显示是个大问题。虽然eInk电子纸技术更省电，但外观被比作脏报纸。这种技术还不能显示颜色，并且刷新速度慢。虽然消费者一般认为用户界面良好，但也认为有形图书和电子阅读器之间的差异具有挑战性。在美国一所大型大学进行的一项广为人知的测试中，许多拿到免费电子阅读器(捆绑电子课本)的学生感到不满意，指出他们不能贴便签，不能在空白处做笔记，不能快速来回翻动，不能依靠一致的分页来引用内容。

　　电子阅读器和电子书均面临的一项挑战是，传统印刷版图书与电子版图书的消费者所有权不同。数字图书没有转售权，排除了与25亿美元的旧书市场(教科书占20亿美元)相当的电子旧书市场。据说出现过由于版权问题从用户的设备上远程删除电子书的情况，虽然这是个别情况，但却广为流传。最后，与推动MP3播放器销售超过20亿的一个功能形成直接对照的是，购买了印刷版图书的消费者不能把书添加到自己的电子图书馆。

　　所有权问题似乎是消费者采用电子阅读器的障碍，但对购买电子版图书并且在电子阅读器以外的其他设备上阅读的消费者似乎没有影响(或者影响较小)，这可能是因为内容提供商无法远程删除这本书。

　　尽管对于有些人来说不理想，甚至许有悖常理，但有迹象表明，消费者愿意在小屏幕的智能手机或者又大又重的笔记本电脑上读(在某些情况下甚至写)长篇作品。每个极端对阅读来说似乎都不理想，但个人电脑和智能手机的一般特性是(更不用说他们的普遍性和连通性)让消费者愿意在“足够好”的设备上阅读，而不是另外购买昂贵而且相当笨重的设备。

　　此外，如果我们对netTabs技术的预测成为现实，那么多功能设备的便携性和成本将与电子阅读器相仿，并有望向消费者提供更加可靠或适宜的电子阅读器替代产品。

　　德勤评论

　　报纸杂志出版商可能是电子阅读器增长的偶然受益者。虽然大部分设备重点放在图书应用上，但如果有足够多的消费者习惯于阅读电子设备上的内容并付费，那么其他印刷内容的订户收入就可能具有潜力。获得网上订阅的一项挑战是支付过程有时很复杂。通过与单一的中央结算所建立伙伴关系，无论是应用软件商店还是电子商务门户网站，可以消除这一障碍。

　　电子书的成功对作者和出版商也形成了潜在的挑战。虽然电子书容易购买，但图书平均价格降低表明经济模式正在发生变化。9.99美元的销售价格留给内容创作人和出版商的金额可能会比以往低很多。降价在出版业屡见不鲜，但以前往往仅限于一些畅销书，而不是数十万种图书。新的收入分享模式可能是必要的。

　　数字音乐、音乐播放器的出现以及随之而来的盗版行为已经使英国唱片业遭到严重破坏。但是CD光盘仍然有吸引力，部分原因是购买者有权制作副本放在自己的MP3播放器上供个人使用。如果对购买印刷版图书或杂志的消费者也给予同样的权利，可以下载内容到电子阅读器或其他设备上，将可能有助于保持有形图书的销售量。

　　对于任何从模拟到数字的过渡，盗版都是一个风险。虽然到目前为止这个问题并不显著，但是令人担忧。最新的畅销书出版后仅数分钟就出现了数以百计的非法复制版本可供下载。解决方案是更严格的数字版权管理软件以及减少设备支持的出版格式，而这些解决方案也会造成自己的问题，有可能给消费者造成“禁闭”问题，使他们打消购买的念头，直到出现一个统一的标准。

　　出版界发起反击：付费墙与小额支付

　　德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年报纸杂志行业将继续呼吁对其网上业务部分的读者收费。但是，这种说法不太可能有相配的行动或结果。哪怕只是尝试实施付费模式，也只有一小部分世界知名的报纸杂志有可能做到，可能盈利的就更少。虽然有几个网上支付的模式取得了成功，但也许只是个特例。总之，在整个出版业，网络收入将仍然主要包括广告。

　　大多数评论员一致认为，仅靠广告支持的在线报纸和杂志免费内容模式已经被打破。即使是“成功”的在线网站，拥有数千万单一用户，产生的收入也是微不足道的，每月以数万美元计。此外，在网上免费全文提供刊物的做法似乎加快了高价值印刷版订户人数的下滑速度。有分析认为不可能回到网上付费模式，指出“不能把妖怪放回瓶中” 。其他人则认为每种刊物均应转变为付费模式，并且免费模式是“有缺陷”的。我们认为，该行业更有可能出现的结果是一种混合模式，这种模式(在大多数情况下)不是由产生的收入推动的，而是由于需要减少目前对本刊物印刷版订户的争夺。

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