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德勤发传媒业预测：网络广告增长高于传统广告

2010-02-22 00:00 来源：新浪科技责编：Quincy

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　在经济衰退之前，有一个普遍的观点，即无论如何，网络广告的份额仍将继续增长。最近几个季度的迹象并不支持这种观点。2009年前三季度，网络广告收入同比逐季下降。但是，有两项重要的限定是必需的。首先，尽管网络广告下跌约5%，但与几乎任何其他广告类别相比，跌幅仍然要小得多。换言之，即使网络广告为负增长，其市场份额也在继续扩大。其次，尽管网络广告的增长数字为负，但这种弱势主要是搜索和视频以外的其他领域造成的。例如横幅广告就非常疲软。2009年前三季度，搜索广告实际增长近7%，这意味着其相对增长率与传统广告支出增长率的差距进一步扩大，即使在经济衰退期间也是如此。衰退有可能不仅没有使网络广告份额增长放缓，反而使增长加快。

　　随着全球经济走出危机，多数分析师预计广告支出在2010年将增长约2% ，尽管是在水平严重下降的基础上实现的增长。但是，我们与广告商、广告公司和传统传媒界的讨论表明，许多广告购买者仍然认为，网络广告开支“价廉物美”。他们还提出，网络广告目前在他们的开支中所占比例太小，而且是唯一使广告商能够测量开支效果的解决方案。一些广告商认为，过去五年网络广告实现的10%的市场份额远远没有达到顶峰，未来五年市场份额将加速增长。

　　可能实现最高增长的网络广告类别仍然是搜索广告、点击广告、社交网络以及绩效计价(CPA)广告。根据2009年上半年的业绩，似乎最容易被网络广告夺取市场份额的传统传媒行业是杂志和报纸广告，无线电广告和户外广告排在中间，而广播和专业电视/有线电视广告似乎最具弹性。无论原因如何，这一趋势均似乎有可能继续下去。

　　从广义上讲，任何能够测量支出效果的广告类别均有可能是比较成功的。广告商日益希望能够测量效果，而对其他所谓的优势开始漠不关心。

　　德勤评论

　　如果2010年及以后网络广告的市场份额继续扩大，那么传媒和广告业的底线很简单：做过去五年做过的工作。但也有另一种可能。传媒和广告业可能即将发生“创新破坏 ”。如果网络广告原来是一种破坏性的技术，则根据创新破坏理论可能有两种结果。

　　首先，破坏性技术开始夺取现有市场参与者的市场份额——在某些情况下达到90%以上——如同数码技术在摄影市场上的情况。其次，即使在市场份额不高时，破坏性技术也会使价格降低，导致市场规模缩小。这种紧缩效应部分抵消了需求弹性(即价格下跌时买家买得更多)，但通常市场价值可能多年连续缩小。录制音乐将是例证：销量自2000年以来逐年下滑，并且在那时就已经下降近50%。

　　如果网络广告对传统广告模式产生这种影响，那么行业参与者将需要做好计划，应对收入和利润可能持续急剧下降的情况。2009年，网络广告在6000亿美元的全球广告市场中所占份额为10%，如果是破坏的情况，其市场份额还可能上升50%以上，同时仍然导致广告价格下跌和市场收缩。

　　在这种情况下，整个广告业和广告支持的生态系统将需要团结一致，更积极地控制成本并寻找新的商业模式。

　　传统传媒公司可能需要探索渡过广告市场份额持续下降时期的战术。绝对收入可能增加，这取决于全球经济复苏的力量，但回到“老标准”的业务决策可能不是最佳做法。应该限制成本增长，以防EBITDA利润率进一步受到挤压。这些公司还需要启动双轨战略。首先，他们需要建立一个盈利良好的网络平台，以支持传统业务。其次，需要迅速采纳与提高广告效果和价廉物美等已知的网络广告优势相匹敌的工具、技术和新的业务模式。

　　广告创作者也可能受到影响。一般而言，广告公司是根据传媒购买的广告规模获得报酬的�？�4000万美元的广告活动盈利通常约为开发1000万美元的广告活动所得利润的4倍。但是，在这个新的环境中，如果测量结果能够表明1000万美元的广告活动产生的效果与大得多的支出产生的效果不相上下，那么广告公司就应该获得和从前一样多的报酬。事实上应该更多，因为他们为广告买方节省了3000万美元。在广告预算可能经历创新破坏的环境中，广告公司需要根据效果收费，而不是根据预算。

　　电子阅读器填补小众市场，但电子书从(虚拟)货架迅速售出

　　德勤全球科技、传媒及电信业务部预测，2010年全球可能会售出500万台独立电子阅读器设备。同时，图书电子版(电子书 )可能售出多达100万份。尽管电子阅读器设备厂商开始可能非常高兴听到这个消息，但对他们不利的是，可以在个人电脑、上网本、智能手机和netTabs 上阅读的电子书多于在单一用途的电子阅读器上阅读的电子书。电子阅读器的销售额可能达到15亿美元，因此远远没有失败，但来自其他设备的竞争可能会使电子阅读器的增长速度到2011年有所放缓，尽管电子书的增长仍然接近200% 。

　　普遍观点是，电子阅读器也准备开始以消费设备的姿态开始迅速发展。人们认为，eInk电子纸(一种技术，以非常低的功耗产生相对高品质的黑白影像)与图书零售生态系统及(方便电子书采购的)软件相结合，足以刺激消费者大量采用。一些预测认为2010年销量将达到1000万台，甚至更多。此外，许多分析师认为非专门设备不对电子阅读器构成威胁，指出这些设备有电池寿命短，外形和屏幕尺寸小的缺点。

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