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设计赢利模式，创造更多利润源

2009-09-17 10:05 来源：全球品牌网沈志勇责编：刘文越

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【我要印】讯：赢利模式，是企业从哪里去赢利，并以什么样的模式去赢利，并且，一个成功的企业，还要懂得为自己创造更多的赢利点，以增加更多的利润来源。

这种赢利模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。它不是那种毫无规划、东一脚、西一脚的杂乱无章的赢利方式，而是一种经过事先详细规划、有规律、有节奏、有整体结构性的关于赢利的模式，正因为有了这种规律性和结构性规划，所以它才能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。

当然，因为我们的企业处在不同的行业，不同的市场环境需要不同的赢利模式；同时，不同的企业的战略定位也不尽相同，其所提供的顾客价值也大相径庭，所以每个企业赢利的模式就会有千差万别。

不过，到了现在，到了当今中国经济普遍在呼唤转型升级的现在，中国企业要进行经济结构的调整，其中的重要一点，就是中国企业的赢利模式需要升级和调整，可以这样说，中国企业以前的赢利模式基本上就一种，那就是利润仅仅来自于产品的销售。产品之外，中国企业的利润来源少之又少。因此，当下的赢利模式升级，其中关键的一点，就是由单一赢利模式向多元赢利模式的转变。

一、利润来自直接客户的赢利模式

这是一种最为简单、直接的赢利模式，这种赢利模式思考的路径是这样的：我为消费者或者客户提供产品与服务，消费者或客户为这种产品与服务进行付费，我从这种付费中扣除企业成本，剩下的就是企业的利润。

中国企业对于这种赢利模式，可谓是再熟悉不过了，我们的家电业、服装业、食品业、汽车业、房地产，等等，采用的都是这种依靠直接产品向直接客户获取利润的模式。我们可以这样讲，中国的绝大部分行业和绝大部分企业，都是采用的这种赢利模式。

当然，赢利模式无所谓优与劣，关键在于要适合不同的市场环境与不同的企业，适合的、有效的，就是好的。但是，如果99%的中国企业都采取同一的、而且是单一的赢利模式，更严重的是，同一个行业里的99%的企业也是采用这种同一的、单一的赢利模式，那么，这种赢利模式在一个行业中的弱点就很容易暴露出来，它也未必就是所有企业都应该采用的模式：

第一，这种模式往往赢利点非常单一，甚至只有一个赢利点，从而容易导致企业的利润越来微薄。我们知道，通常的方式是，企业把产品设计与生产出来后，就将它推销给渠道，由渠道和终端把产品卖给消费者。表面上看，企业似乎应该有三种顾客——经销商、终端和消费者，那么，围绕这三种顾客的赢利方式似乎就应该不只一种。但是，虽然有三种顾客，但是，企业提供的产品流只有一条，随着产品流的到达最终消费者，资金流倒向回到企业手中。企业赢利的源泉最终还是来自产品或服务的销售利润，并且只有一个赢利点。

而且，这个单一的赢利点还是在企业与经销商、终端、消费者甚至上游原料商等多个赢利主体博弈得来的。一般来讲，一方的利润多了，另一方往往就少了，因此，企业在与上下游伙伴一边合作，又一边竞争利润。当这一个利润比较高的时候，企业和上下游的合作伙伴还能够相安无事；但是，一旦这个利润越来越薄时，企业和上下游合作伙伴的矛盾就容易激化，这也就是为什么现在众多行业的企业与上游供应商与下游渠道的利益冲突越来越激烈的原因。

我们看到的家电行业、手机行业、服装行业、食品行业，都经常出现企业压榨上游供应商，下游渠道压榨上游企业的现象，从而导致几方的利益冲突日益剧烈。不要说一般的国内企业容易出现利益几方的冲突了，就是连财大气粗、拥有最大话语权的外资企业诺基亚，在2009年也发生了渠道危机，长沙、杭州、山东等地超过百家经销商拒卖诺基亚手机，表面上看，渠道危机的原因在于经销商对厂家窜货高额罚款政策的反对，但其根源其实在于诺基亚中低端畅销机型在零售终端的毛利率低至5％～6％，经销商光靠卖机器赢利比较困难，主要靠厂家的返点，不过，随着金融危机的到来，经销商完不成规定销量，利润越来越薄，又拿不到返点，诺基亚更严控窜货，所以，才最终促成经销商拒卖的格局。

第二，单点赢利的模式容易被竞争对手模仿，这是同质化的根源。单点的赢利模式相对于多点的赢利模式，更容易被竞争对手所模仿。一旦对手开始模仿企业的赢利模式，最后的结果往往是两败俱伤，因为随着同质化的到来，利润就会离开同质化的环节，包括离开这种同质化的赢利模式。

众所周知的保暖内衣行业，本来是一个很有潜力的服装细分品类。但是，在经历了行业内近500家企业几乎完全相同发展路径的概念战、广告战、名人战、价格战、终端战之后，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套。利润呢，也从2000年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到50元以上；到了2005年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在“赔本赚吆喝”。保暖内衣只经过启动期、发展期，还没有经过成熟期，就被最大限度地透支，过早地进入了寒冬。

保暖内衣快速进入红海的寒冬，其中一个不可忽视的重要原因就是几乎所有企业的赢利模式雷同、经营模式雷同，最终导致同质化十分严重，过早地透支了行业的潜力，使得所有企业都陷于遍体鳞伤的境地。

第三，利润来自直接客户的赢利模式，容易导致企业与直接客户的对立与博弈。企业在行业初级阶段，往往是企业拥有价值链的话语权，所以企业在开始的时候能够赚取高额的利润；而随着行业不断成熟，竞争对手越来越多，直接客户的话语权就越来越大，直接客户和企业之间的博弈与矛盾与日俱增；企业提高价格，直接客户不会接受，往往转而去和竞争对手交易；企业降低价格，直接客户当然满意，但是企业的利润却因此大大降低。企业与直接客户之间，希望达到双赢的局面，常常变得非常困难。

基于以上分析，我们发现，这种利润来源于直接客户的赢利模式，有它自己的局限性。在买方市场下，为了争夺客户，同行企业被迫竟相提高产品、渠道和促销的质量，同时降低产品价格，这种红海竞争必将导致整个行业利润下降，企业、竞争对手、上下游合作伙伴、直接客户，都处于多方共输的境地。

当然，我们不是说利润来自直接客户的赢利模式不够优秀，而是主张在有选择可能的条件下，企业更应该选择利润点更多、能够多方共赢的赢利模式。在竞争激烈的时代，一个优秀的企业，一定要懂得创造更多的赢利点，并达成多方的共赢。