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谈谈客户关系管理在印刷企业中的应用

2006-12-25 00:00 来源：秦必瑜责编：中华印刷包装网

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当今，我国印刷企业面临着激烈的市场竞争，出版社、目录商和杂志社对印刷企业的要求越来越高，当前市场竞争的焦点已从产品竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。对印刷企业来说，谁能与客户建立并保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户需求，谁就能吸引新客户，留住老客户，谁就能在市场上占领市场份额。

一. 客户关系管理

客户关系管理（CRM）思想是随着以“产品导向”的卖方市场，向以“客户导向”的买方市场转变而产生的重要企业管理思想和方法。C R M是通过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新客户，锁定老客户，提高企业竞争力。CRM的理念要求企业完整地认识客户的生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。很多企业为了吸引客户，花费了很多钱，在得到客户以后，真正能留住客户的却很少，人们常对新客户或潜在客户做出很多努力，对已经是自己的客户关注较少，以为得到客户的信任。通过提供超过客户期望值的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户。一个满意的客户会影响3个人，一个不满意的客户会向20 个人报怨。

CRM 的主要内容有：建立客户档案、确定客户关系、细分客户市场、加强交流和沟通、重视客户反馈管理等。

二. 印刷企业为什么要引入客户关系管理

1. 印刷企业客户关系管理需求分析

对客户来说，企业CRM 系统的应用意味着企业将为他们提供更为高效、个性化的服务。对于印刷企业的客户而言，除了希望印刷企业能保障印刷产品的高品质外，同时也希望印刷企业能够充分掌握自己的基本信息和特殊需求；在每一次与印刷企业的接触过程都能得到积极响应，而不会因为接待人员的不同而产生沟通问题；印刷过程中出现的任何问题都会及时得到印刷企业的询问并协商处理意见；如果交货时印刷产品出现质量问题，印刷企业能够及时并妥善处理；反馈意见和建议能得到印刷企业的重视和采纳等等，这些印刷企业都能够通过CRM 系统的开发与建立而实现�？杉�，印刷企业 CRM 的应用不仅给客户带来产品品质上的保证，更使企业与客户的关系得到改善。在这个关系改善的过程中，企业得到的将是销售额与利润的提高以及竞争力的加强。

随着网络和现代信息技术的发展，当今整个印刷业面临着激烈的市场竞争，保证货源充足是印刷企业生存的基础，持久和可靠的客户成为印刷企业兴衰成败的关键�？突У穆舛群涂尚哦冉苯佑跋炱笠档南酆统杀尽５蠖嗍谟∷⑵笠迪钟械目突Ч叵倒芾矸绞街写嬖谥疃辔侍狻＠纾�

①与客户关系管理直接相关的销售、客户服务部门，涉及的数据庞杂、繁多，如合同信息、印件信息、销售信息、客户基本信息不能及时归档，管理较混乱，查询不方便；

②销售人员以亲自拜访、电话或传真等方式发掘、联系客户，承揽业务；

③各个部门分别掌握各自的市场信息，信息共享度、有效利用率低，没有统一的管理，若相关职员离职，市场和客户信息随之丢失；

④销售经理报怨在销售管理和回款管理方面数据处理很不方便，稍不留神就会出现输入错误，如输入的回款金额大于合同金额，却没有相关出错提示；

⑤对客户没有明确的级别划分，在生产旺季或货源饱和时，周期冲突，谁上谁下无法确定；

⑥无法有效识别客户偏好，对客户满意度和客户忠诚度没有衡量的指标。

因此，印刷企业迫切需要引入客户关系管理理念，建立适合自身特点的客户关系管理，以改善印刷企业在客户关系管理中的不足，改进客户关系管理水平，从而向客户提供更为亲切、个性化的服务，提高自身竞争力。

2. 印刷企业引入客户关系管理的必要性

(1) 推行 CRM可以维持并增加客户满意度。研究表明，获得一个新客户所投入的资金要比保持现有客户所投入的资金高十倍左右，保持客户的满意度成为 CRM实施的焦点问题。但这是一个较复杂的问题，它包含了各种各样的因素：产品和服务质量、交易过程、与消费相关的舒适水平、与客户交往的时间成本等。因此，增加客户满意度是印刷企业的重要任务�？突舛鹊奶岣�，可以帮助企业保留住更多的老客户，吸引更多的新客户。要制定维护企业与客户之间的长期稳定关系的相关制度，发展一种特定的“多赢”关系，以个性化服务留住老客户。

（2）带给印刷企业新的销售机遇。业务流程的管理和改进是客户关系管理的主要内容。印刷企业里最好的销售人员在销售方面有一定的天赋，不用客户关系管理软件他们也可以成功。但除了这些最优秀的销售人员之外，那些没有天赋的销售人员就要靠业务流程了，因为销售的大部分流程（花时间了解客户，在客户需要时安排同客户的接触、综合对个体客户有特定价值的信息等）是客户看不到的。所有这些工作都需要对没有销售天赋的人员进行业务流程的训练。通过挖掘客户关系管理数据库，确定有价值的销售线索，了解客户的偏好，对客户做主动识别，使销售人员更清楚当前的销售状况，了解成交机会所在，并最终提高销售量。

（3）评估客户的创利能力。正确识别客户并将客户进行分类管理，能提高企业的服务质量和效率。CRM 通过对数据信息分析，能对企业的客户进行正确的分类，可以了解哪些客户是真正的创利客户，哪些客户可以通过交叉销售或增加销售改变其低利或无利的状态，哪些客户永远无利可图。根据20/80 理论，即20% 的客户能够产生80% 利润，那20% 的客户就称为“黄金客户”，对于一般的管理方式，只能简单地从销售额的角度看是否为“黄金客户”，这种管理模式是粗线条的。而CRM 却能从各种历史数据和现有数据中分析出哪些客户对企业的贡献最大或潜力最大，从而可以进行个性化的管理和互动管理，甚至一对一的管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大或潜力最大的“黄金客户”。