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传统媒体转型中的“粉丝迁移策略”

2014-07-08 16:28 来源：中国新闻出版网/报李新涛陈禹安责编：刘晓燕

摘要：: 所谓粉丝迁移，就是将先前的粉丝从先前的载体介质转移到自身所有的新兴的载体介质上去，从而继续拥有这些粉丝的关注度和对他们的影响力。

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事实证明，湖南卫视的粉丝迁移已经初见成效。《花儿与少年》系列节目在芒果TV独播两期后，快乐阳光（湖南卫视的全资新媒体公司）首席执行官张若波声称，芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升。张若波说：“目前个人计算机端是300多万日均活跃用户，《花儿与少年》总的浏览量已过千万次。”这个数据跟大型视频网站相比，还有很大的差距，但对于刚刚起步的芒果TV已经是一个很不错的向好趋势了。更重要的是，我们要看到，《花儿与少年》不过是一个新开的栏目，就已经起到了很好的粉丝迁移效益。如果湖南卫视再将自己的诸多王牌栏目全部在芒果TV独播的话，又将会产生多大的作用呢？

传统纸媒之所以在互联网的冲击下，左支右绌，窘态毕露，正是因为其所生产的绝大多数都是同质化产品，根本不可能拥有粉丝。从而，传统纸媒很难将自己先前的读者迁移到自己所兴建的网络平台上，只能眼睁睁地看着读者流失。同样，这也正是传统纸媒面对网络媒体的转载而极度缺乏议价能力的本质原因。另外，优秀的内容产品必须具备让粉丝生发强烈的参与感的能力。换言之，优秀的内容产品的内涵更为宽泛，在某种程度上，粉丝也是内容产品的参与者。一场世界杯足球赛，如果没有狂热的球迷摇旗呐喊，必然会黯然逊色。如果受众只是不痛不痒的旁观者，这样的内容产品既不可能产生粉丝，更不可能迁移粉丝。

这也可以用来解释，为什么湖南卫视的娱乐节目（天然优势）能够较好地实行粉丝迁移，而传统纸媒的绝大多数的内容产品（天然劣势）却缺乏强力黏性。

从更大的媒介领域来看，湖南卫视的新探索正在成为一种新的趋势。比如，安徽卫视在2014年5月12日宣布独家持有《我为歌狂》第二季的版权。而此前，中央电视台也已取消了2014年巴西世界杯的直播分享权，改由自家旗下的中国网络电视台及APP客户端央视影音（CNBOX）播放。

总之，湖南卫视的独播战略并不像有的人担忧的那样，是在开历史倒车。相反，这是新形势下传统媒体转型的一大创新举措，很有可能开拓出一种可持续的转型模式。当然，粉丝迁移策略成功与否的关键还在于传统媒体能否生产出优秀的内容产品。

（作者分别为《中国社会工作·老龄》主编、杭州出版集团副总经理）