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陈国权：报纸的第三次危机媒介功能替代

2013-11-30 10:09 来源：人民网责编：江佳

摘要：: 将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字，以及影响报纸经营的各种事件比对分析，就会发现，前两次的“危机”不是危机，对报纸最致命的是第三次危机，就是这次。

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　　【CPP114】讯：去年以来，报纸广告大幅下滑，人们纷纷惊呼，报纸危机又来了。实际上，由报纸广告普遍大幅下滑而引发的“报纸危机”不是第一次;回溯报纸这些年的经营数据，这样的危机已经是第三次了。将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字，以及影响报纸经营的各种事件比对分析，就会发现，前两次的“危机”不是危机，对报纸最致命的是第三次危机，就是这次。

　　2005年第一次报纸危机：“报纸大战”偃旗息鼓

　　2005年，《京华时报》时任社长吴海民提出了“报纸寒冬论”，其立论不仅仅是《京华时报》当时广告的下滑，更是建立在全国大部分都市报广告减少的事实基础上。

　　而在此之前，上世纪九十年代中期都市报诞生，直到本世纪初的2002、03年，都是中国报纸最火热的季节，每隔一段时间，都会诞生一些新的报纸，这些报纸甫一问世，就开始以各种方式开疆拓土，这样一来，就与先期的“既得利益者”产生了剧烈的竞争，甚至是“冲突”，新闻大战、发行大战、广告大战，更有甚者是双方的发行员在大街上的“拳脚大战”。这种情况一直持续了好几年。“战争”皆是为了利益，当时的报纸大战是建立在能获得即时收益基础之上的。只要报纸的新闻“好看”，能有较高的发行量，广告就源源而来。报纸就有了继续“征战”的动力和必须的资源。

　　报纸在持续地掐架，一时半会儿也停不下来。报纸的恶性竞争也引起了国家相关部门的重视，2005年8月24日，中宣部、国务院纠风办、国家新闻出版总署发出了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》，与此同时，报社之间也纷纷签订了“停战协定”，以降低报纸间的竞争成本，一些区域性的“发行自律公约”也应运而生。但这一切努力好像都无济于事，过个三两天，报纸间就又打了起来。

　　市场上发生的事情还是应该回到市场中来解决。

　　报纸之间恶性竞争的局面，直到2004年下半年，情况才开始发生变化。报纸的第一次“危机”来了。

　　报纸的第一次危机主要来自于国土资源部“71号令”，规定2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。这就是当时传说中的“土地大限”，此后，房地产新盘供应持续下挫，房价普遍上涨，房地产广告收入出现明显下滑。2004年年度统计结果显示，报纸广告经营额为230.72亿元，比2003年的243.01亿元下降了5%。这个下滑主要源自于房地产广告的下滑，房地产广告作为报纸广告投放的第一大行业，根据中广协报委会对《广州日报》《北京青年报》《深圳特区报》《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测与调查，房地产广告收入均出现了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　这一年，报纸广告没有下降得太多也多亏了医疗广告。主要是由于2003年的突如其来、又飘然而去的非典。使人们的健康意识极大地加强了，2004年迎来了保健品市场的第二春，也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004年报纸广告的主要增长主要来自医疗广告，其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60%。药品、医疗和保健品这三个行业的报纸广告的增长率排在了前三位，对报纸广告增长的贡献很大。但是这些广告的违规率之高也有目共睹。2005年两会后各级政府加大了对违规广告的管理力度，2005年这三个行业的广告的下降幅度也排在前三位。这当然是后话，2004年，医疗广告确实对报纸稳定经营收入起到了至关重要的作用。