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陈国权：报纸的第三次�；� 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 来源：人民网责编：江佳

摘要：: 将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字，以及影响报纸经营的各种事件比对分析，就会发现，前两次的“�；辈皇俏；�，对报纸最致命的是第三次�；�，就是这次。

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　　但是很快，“71号令”之后的普遍房价上涨招致更猛烈的宏观调控举措：国家又先后下发了《商业银行房地产贷款风险管理指引》、温家宝关于稳定房价的8条意见、《城镇廉租住房租金管理办法》。这些举措与规定办法方针政策，从根本上抑制了房地产的发展资金，并且规范了行业运作。2005年，报纸又由于医疗广告的乱象招致的《虚假违法广告专项整治方案》的出台而遭受重击，工商等管理部门加大了对虚假医疗广告的打击力度。2005年，房地产广告与保健品广告一起急剧下滑，这使整个报纸的广告收入都受到了冲击。甚至�？诵矶啾ㄖ剑纭渡钲诜ㄖ票ā贰吨厍炀帽ā贰断锉ā贰缎旅裆ā贰肚虮ā贰赌戏教逵返�。这才有了“报纸寒冬”，报纸遭遇第一次危机。

　　我们可以看出，这次�；⒉皇悄谏偷�，报纸外部的社会经济结构以及国家政策的变化导致报纸的支柱广告资源发生�；�，并不是报纸本身的�；�。一旦政治经济环境发生变化，这种�；卸�。

　　报纸危机使“报纸大战”成为不太可能，这应该是这次报纸危机所带来的正面效果，也就是人们常说的“正能量”。广告收入的急剧下滑给报纸原先那种大肆亏本发行，打折赠送，恶性竞争的经营模式打了一针清醒剂。在2004年前，报社的广告收入高歌猛进，因此，每一个新进入市场的竞争者都不计成本地试图通过提高发行量来换取广告投放。“战争”被挑动起来，于是，低价倾销、赠品打折、发布虚假信息……各报社都使出浑身解数，力求在发行量的竞争中获胜。但是这种经营模式，一旦广告收入出现大的问题，则无法为继。2005年之后，经历过这次�；�，同城报纸间恶性竞争的场面真的已经很少见了。同城的几张报纸之间的排位基本确定，是老大的稳居老大，是老小的再怎么折腾，也掀不起原来的那种波澜来。“战争”的回报更是逐渐减少，报纸大战与广告回报也不如以前那样立竿见影了。没有战争的回报，战争也销声匿迹了。

　　没有了发行量大战，2004年2005年后，发行量增长速度明显放缓。从1995年到2004年，全国报纸总用新闻纸量每年都保持着两位数以上的增长幅度。而从2005年之后，增长幅度就从来没有超过两位数。

　　从这个意义上说，报纸那些年的恶性竞争、同质竞争、同城竞争在某种程度上还是有价值的，至少，它们为现在的报纸培养了有阅读报纸习惯的读者。扩大了整个市场的蛋糕。报纸能拥有现在的这个局面，完全是仰仗那些年的恶性竞争，才有这个格局。否则，报纸早就完蛋了。

　　2008年第二次�；憾嗍轮�

　　2008年，是中国的多事之秋，也是报纸的多事之秋。这一年，奥运会召开、新闻纸价格暴涨、新的劳动合同法颁布实施、汶川特大地震灾害、金融�；砣�……在它们的共同作用下，报纸成本急剧上升，收入下降，报纸的第二次�；豢杀苊狻�

　　成本方面。

　　新闻纸价格上涨，2008年，新闻纸价格三次上涨，新闻纸的市场价格由2007年底每吨4700-4800元上涨到最高每吨6100-6300元，累积涨幅超过了40%。据测算，在报纸生产成本中，纸张成本大概占到60%-70%。2008年全国新闻纸消耗量达380万吨，若每吨新闻纸价格上涨1000元，意味着报纸将多承担38亿元的纸张成本。除此之外，油墨、物流等与报纸相关成本均明显上升。