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陈国权：报纸的第三次�；� 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 来源：人民网责编：江佳

摘要：: 将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字，以及影响报纸经营的各种事件比对分析，就会发现，前两次的“�；辈皇俏；�，对报纸最致命的是第三次�；�，就是这次。

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　　2008年的第二次报纸�；杂诒ㄖ浇捶⒄狗浅Ｉ钤�。在成本上升收入减少的共同压力下，各报社纷纷开源节流，通过强化内部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行;通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点。那些年为应对危机的很多举措与变革很多传承下来一直持续至今。

　　一是报纸涨价。2007年11月，《南方都市报》在深圳改版加价，2008年3月，南京的《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》定价由0.5元每人上调至0.7元每份，订阅价格从180元每年上涨到252元每年，而曾经，南京的报纸大战中最低价格只有0.1元每份。随后武汉、成都、上海、北京、昆明、山东等多家都市报上调价格，涨幅50%-100%不等。都采取同城几家报纸共同涨价的联合行动，实在是成本受不了了。

　　二是缩版减张�！豆阒萑毡ā�2009年6月1日期将报面宽度从39厘米减少为37厘米，2厘米的裁减，能使《广州日报》全年节省纸张成本4000万元�！侗本┏勘ā酚啥钥蟊ǜ某闪怂目”āＴ颇先毡ūㄖ郊胖饕Χ源胧┦羌跎佟洞撼峭肀ā钒媸�，平均每天减少4-8版。据测算，拥有30万份发行量的《春城晚报》，减版后每月节省200多吨用纸。湖北日报报纸集团对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩，努力压缩主要报纸的运营成本。等等。

　　三是有效发行。报纸发行并不是越多越好，当其广告不能承受时，即为无效发行;当发行对象与广告对象不相匹配时，即为无效发行。《辽沈晚报》对发行量进行了控制，遇到雨雪天气时，减少报纸的零售量。重庆日报报纸集团更加注重报纸内容的质量，报纸不增版，同时控制发行量。很多报纸也都缩减了报纸的发行范围或发行数量。

　　我们能从2008年、2009年的新闻纸用量分别大幅下降-2.45%、-6.70%上，清楚地感受到这些举措的结果。

　　2012年第三次报纸�；好浇楣δ芴娲�

　　报纸的前两次�；�，都是由于外部的非媒介竞争因素而引起的，宏观经济环境变化而带来的报纸收入的暂时下降或成本的暂时提升，是完全可逆的。一旦宏观经济环境向好的方向变化，报纸还能恢复发展。2010和2011年，报纸在全球金融�；蟮木梅伤俜⒄�，也实现了前所未有的报复性飞速发展。新闻纸用量2010年大幅提升了8.68%，2011年提升了3.86%;报纸广告2010年、2011年的增幅分别是18.9%和11.2%。报纸行业高歌猛进。但是很快，到了2012年，报纸一下子就“坠入了深渊”。各种广告类型全线下滑，以往的那种报纸广告与行业增长同步的“铁律”不再起作用。

　　比如房地产广告。房地产广告的增长与否完全与行业增长正相关，曾有人臆想过房地产越冷清，越没有人买房，房地产商就越有做广告;但无论如何，这种房地产走低时的广告繁荣也只能维持很短的时间。一旦这个行业真正地进入萧条，广告肯定也随之而去。这是房地产市场与报纸广告的铁律，综观前些年房地产市场与报纸房地产广告的关系，一直没有被打破;直到2013年，这个“铁律”不起作用了。

　　2009年之后，4万亿投资的巨大刺激作用，房价疯涨，大家都快受不了了。到了2010年，国家推出了前所未有的房地产宏观调控政策，4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布，请注意“坚决”二字。但市场并没有发生人们期待的根本性变化，开发商、政府、消费者都在博弈。直到一年后，也就是2011年下半年，其对房地产市场的影响才开始凸显。房地产市场的拐点终于到来，房价开始进入下降通道。

　　从报纸广告上看，也是这样的局面，2010年第四季度，房地产广告开始出现超过20%的报复性增长，这种趋势一致延续到2011年，而且有不断加快的迹象，5月同比增长69%，6月再大增76%，7月、8月也维持了45%左右的增长。但是2011年9月增速出现减缓迹象，增长率急剧下滑到28%。10月进一步降到13%，11月是零增长，12月则转为-24.7%。由此看出，2011年9月的广告增速下滑实际上是市场拐点到来的前兆，2011年第四季度开始进入了真正的拐点。整个2012年，房地产市场低迷，房地产广告下滑-5.7%。报纸广告也基本上是和房地产市场的销售面积和销售额的变动幅度大概一致。(数据来源：国家统计局)