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饮料市场热推“换装营销” 新包装掀起货架之争

2013-05-29 13:45 来源：今日早报责编：钱莹

摘要：: 近期，饮料“大鳄”可口可乐大胆试刀，尝试以“微整形”的手段吸引顾客，在包装瓶上增加了十多款外标签。

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　　声音 >>>

　　“换装”营销迎合中国市场

　　对不少企业猛打“情感牌”、流行“复古派”、推行“限量版”的营销套路，可口可乐公司表示对此次换新包装的策划十分重视。饮料品牌都急于建立并加深品牌与消费者之间的感情联系与共鸣，尤其是年轻消费者。“此次全新推出的快乐‘昵称瓶’，正是结合时下年轻人的社交特点。”同时，该企业也坦言，此次上包装的多款“昵称”词汇，均是在先期调研中显示的消费者喜爱度最高的一些流行称呼，是年轻人耳熟能详、广泛使用的词汇，口吻轻松幽默。

　　与此同时，来自网络语言的“新标”可乐，同样在网络上伺机宣传，热推“定制”活动，得到了年轻网友的热转与共鸣。“外包装运用接地气的创意，引发年轻人的话题和关注，才有机会抢占市场。”业内人士认为，可口可乐“卖的一手好萌”的背后，正是为了迎合中国市场的需要。不得不否认，企业即时添加的“社交元素”，以“换装”营销来拓展市场，从短期来看，似乎有些成效。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永对此次饮料品牌“焕新颜”的举动也颇为关注。王永认为，饮料品牌换新标可以说是意料之外，情理之中。“这次饮料品牌的出招，可以说是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等标签，能让当下的年轻人轻易对号入座，一下子拉近了和消费者之间的距离，收买了消费者的心。这也值得我们现在的品牌企业深思。”

　　谈及饮料品牌的大胆创意是否给中国品牌带来学习之处，王永回答，“应该是当头一棒！”他说，“当洋快餐品牌都已经开始跨界卖粥、卖油条、卖豆浆的时候，消费者愿意买账、能产生共鸣才是王道。”

　　调查 >>>

　　“卖萌”、“卖老”，谁更“对味”？

　　在少数饮料品牌掀起“换装”风潮之后，一些饮料生产商则面临了一道选择题，跟风或是按兵不动。

　　“卖萌”还是“卖老”？记者在消费者中做了小小的调查。

　　“我平时不爱喝可乐，这种新标签的包装还是可以试一试，挺新奇的。”杨恩恩在环北丝绸服装城做服装生意，今年24岁。她告诉记者。“因为外形独特，让我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料，还是口感最重要。”

　　面对“是否会选购有独特外包装”的问题时，消费者徐先生表示，自己更偏向传统的老包装。“如果外包装变了，一下子很难接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟着变，我肯定投反对票了，这就不是我们印象中的饮料了。”