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品牌包装与定价哲学营销争战功力

2013-05-28 09:32 来源：医药经济报责编：陈莎莎

摘要：: 包装、定价、营销推广与实施是品牌操作的重要组成部分。他山之石可以攻玉，我们从对以上几方面要求更高、变化和创新更快的快消品行业中可以得到很多借鉴和启发，变成自己的养分。

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　　【CPP114】讯：包装、定价、营销推广与实施是品牌操作的重要组成部分。他山之石可以攻玉，我们从对以上几方面要求更高、变化和创新更快的快消品行业中可以得到很多借鉴和启发，变成自己的养分。
　　
　　包装：养眼与创新力
　　
　　没留神，王老吉一口气出了N多包装，仅礼盒装就有数种，只是大的搬不动，小的不起眼，没掌握好礼品需求设计标准和实用性的平衡点。瓶装大的巨实惠（指1.5L豪迈装量，而非价格），小的只体现了昂贵和字体繁杂，感觉像卖药水，其他依旧不起眼。
　　
　　椰树凉茶聪明地站在了两个大牌冤家中间，按惯常营销思维，消费者或者斗了心气改弦更张选择第三者，或者对几者皆看空，全线弃权。椰树更多采用了心里美、静悄悄的朴素战术，价格平实，如果营销上主动出击，效果才会更好。椰树凉茶瓶装设计感觉同王老吉，沿袭了古老和药味，而饮料消费人群最多的是青年人群，包装效果需要更新和简化，不宜繁琐和古旧。
　　
　　品牌设计一切要方便大众，方便购买，吸引消费者，引导和产生购买。脉动的广告并不出众，销售成功更多在于异型包装的设计和不甜腻的独特口感。好包装吸引购买，尝试后口感征服一切，加上口碑宣传变成新潮一族的小时尚，形成持续购买，从小众宠儿变身大众情人。
　　
　　老字号的创新也需要融入新意，包装设计方面可以多学学六神和五芳斋。工业设计、品牌设计的魅力会令产品散发出独特的气质，楚楚动人，把不起眼的产品从小小菜鸟装扮成大家闺秀，将时尚与悠久调和，把产品从零敲碎打的模仿式、拼杀式中国销售真正搬上品牌魅力化营销的大舞台。
　　
　　定价：错位与竞争力
　　
　　价格方面，罐装王老吉开始效仿加多宝的新春营销策略，聪明地比加多宝低上两毛钱，但既然号称正宗，还要低价，有点令人忍俊不住。而礼盒装尤其是24红罐盒装和绿盒装大包装促销力度十足，定价方面又比加多宝多上几元，大概以为礼品装更有市场，而忘记了规模化效应更需要体现规模化定价的优势，产生拉动力直接拉动消费，看来是把消费者都当成了公款消费对象，把零售渠道当成了团购渠道。
　　
　　很多品牌最初上市试水时会以价格竞争方式大力度促销打开销路，但比成本价高不了几毛钱的超低价格不会是恒久攻势，更重要的还是品牌从内涵到外延方方面面的相对竞争优势。形成品牌后如果还能像美的这样依靠价格和质量双重取胜，品牌规模化发展的速度就会加快，品牌效应也会越来越集中和明显。
　　
　　医药产品同样如此，有些产品力拼低价，但忽略了市场对空间的需求，没有空间就没有渠道优势，即使我们拥有一流的销售队伍和网络资源，也使不上太大的劲，大家始终要面临市场化的选择，一切符合商业化运作的要求，并不是仅仅靠拼资源，拼关系，拼运作。究竟是凤凰涅磐推倒重来、焕发新生，还是在低价基础上继续低价，既考验我们的操作经验和实力，也考验企业运营和决断的魄力。定价策略与定位必须清晰，高端与低端两者往往不可兼得。清晰的大局观才能勾划宏伟蓝图，扎扎实实的运作才能打造不朽河山。
　　
　　营销争战功力
　　
　　加多宝与王老吉营销战已轰轰烈烈打了将近一年，金蛇之年饮料销售市场已逐渐进入旺季，只是众多的晃眼包装，众多的给力定价，众多海量的促销位和促销费用……从轮廓上而言，似乎万事已备，两者销量却始终平淡有限，皆因实质营销做得还不够精深，不够到位，不够系统，不够实质和实效化，占据了传媒和视线的海陆空，豪迈了货架和堆头，却始终无法占据、吸引、征服消费者的心，心甘情愿地产生念想来为自己买单。营销不能带着缺陷和软肋，精益求精，切中实质才能真正出销量。
　　