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细剖：传统媒体这具恐龙是如何覆灭的

2013-01-08 08:55 来源：虎嗅网责编：王岑

摘要：: 比如，印刷版《Newsweek》与iPad版《The Daily》之死说明什么？说明传统媒体自救过程会受制于某些天生缺陷。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：去年，同行和朋友在争论这样一些问题——
　　
　　比如，印刷版《Newsweek》与iPad版《The Daily》之死说明什么？说明传统媒体自救过程会受制于某些天生缺陷。
　　
　　又比如：微信会不会是一个成功的媒体平台？媒体死不死与微信有没有关系？有，也没有。我不认为一切媒体都适合在微信上运营，也不认为微信是媒体死海。适合在微信上运营的媒体没抓住机会是错，不适合在微信上运营的媒体判断失误也是错。不过，做了知错和错过是不同的。
　　
　　下面，我对类似以上问题进行一下基于更一般问题的尝试解答，即媒体和媒体人已经和正在经历哪些变化。
　　
　　壹
　　
　　服务媒体业20年，我很理解传统媒体人正在经历的一切。我工作的第一份报纸是铅活字排印的。从已经付排的一篇文章中删去一字，需要一双经过专业训练的手迅捷移动排在其后所有的铅字。我最佩服排字师傅的熟练技艺，认为那是自己永远不可企及的。后来，这门职业从完全意义上成为绝技。而现在，我正用iPad mini上下载的文字处理软件Pages写这篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可随时通过微博和微信公开发布。只要没提国家，领导，人，几万个陌生注册用户账号和几百个真实熟人可以几乎无时滞地读到它、了解我的观点。在接下来的十几秒到几小时，他们会在同一平台上评论，赞，骂或者投放广告。如果文章受到关注，捜索引擎就会发现，门户和垂直网站编辑会写来私信……即使不考虑后续发展，我也在茶余饭余会余、车上厕上床上的碎片时间，一个人完成了一个传统媒体所做的一切，即我所谓＂发现，定义，呈现，到达＂。（如果我同意与公关公司长期合作，还会有现金收入和一个个体户的盈利模式。）
　　
　　贰
　　
　　传统媒体的＂发现，定义，呈现，到达＂是怎样的？正经历怎样的变化？
　　
　　发现。
　　
　　当媒体发现对象，对象才被发现。或者说，媒体关注的对象，是在被关注的那一刻，才在媒体意义上＂发生＂。以新闻为例，没进入记者采访调查视野的事件，对媒体来说既未发现，也没＂发生＂。
　　
　　发现有成本。传统媒体主要靠人发现，成本很高。建立、维护信源，采访、调查、核实，以受过专业训练的记者为单位的采访系统保证传统媒体在发现环节的竞争力。有品牌、有实力的传统媒体还要长期雇佣价格较高的资深记者，去追踪特定的领域、题材、人，以备不知何时会发生重大事件。采访名人无需付费，但和名人住同一家酒店是有成本的。
　　
　　定义。
　　
　　定义首先是消费者对媒体的外部需求。消费者需要媒体提供图景，从整个世界到某一事件；提供图景意味着媒体得像绘画一样，选择颜色，分析光影，勾勒轮廓，确定相互关系。这些工作需要大量知识积累与信息掌握。
　　
　　定义其次是传统媒体的内生需求。发现成本高，记者成本高，决定了可用于发现的资源稀缺。传统媒体因此建立一个对可用于发现的资源进行优化配置的机制，在纸媒中就是编辑体制。编辑负责定义发现，并保证经定义的发现得以适当呈现。
　　
　　以前，教育不普及，知识不平等，信息不对称。因此，传统媒体中的定义环节，类似一个少数精英的政治过程。定义过程中的决定性因素是权力，而权力同时存在于媒体外部和内部。在內部，鼓吹民主政治的传统媒体，编辑体制自身却多不民主。在外部，传统媒体知识精英与管理国家的权力精英关系密切；有的巿场，经营传统媒体更是一种国家授予的专营权，仅持牌者拥有。定义随之精英化，权力化。
　　
　　传统媒体围绕定义的竞争，更像是品牌营销。营销有费用。传统媒体引进高级编辑或直接聘用名人，保持与权势集团关系，建立、维护外部专家数据库，购买或买断已经形成品牌的观点……都需要付出发现成本之外的定义费用。
　　
　　呈现。
　　
　　呈现指媒体作为商品的最终形态，也可理解为其思想与物质的表达形式。既包括文化属性，以及消费者从这一属性获得的心理体验；也包括物理形式，以及消费者从这一形式获得的生物性体验。
　　
　　传统媒体的呈现受当时材料、技术水平与工业生产模式约束，每増加一种呈现形态的边际成本较高，无法实现任意多样的呈现。比如，纸媒受制于纸和印刷技术，电视受制于摄像系统和播放系统。在市场外部环境稳定期，传统媒体呈现的成本相对固定。
　　
　　到达。
　　
　　到达是媒体实际接触到消费者的一环，离媒体内核最远，却距消费者最近。如果消费者被关在一个黑暗密室中，那么所有媒体价值加总，不及墙上一条隐约的砖缝。
　　
　　相比发现、定义、呈现，到达是传统媒体控制最弱的环节。到达通常得不到足够重视，传统媒体内部负责到达的干部也很难晋升至最高管理层。部分传统媒体更只是通过合约维系的外部合作实现到达。比如，纸媒到达依靠消费者负担交通成本的零售商网络，以及出版商负担物流成本的邮政或其他订阅-投递系统。电视到达依靠无线发射技术，有线传输技术，家庭接收装置。然而，有文明以来最不可思议的技术创新正是彻底改变了这一市场，也改变了所有参与者在媒体生态链中的地位。
　　
　　传统媒体运营流程中，到达是惟一一个消费者也要付出成本的环节。剔除上文提及向零售商购买纸媒的交通成本、接收电视信号的装置成本，消费者付出的最大成本是时间、注意力，即消费媒体的机会成本。