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“90后”数字生活：远离传统媒体最常用社交网络

2012-12-17 08:53 来源：中国经营报责编：王岑

摘要：: 对于伴随着网络成长的“90后”大学生群体，尼葛洛庞帝所预示的网络化和数字化生活方式真实地笼罩着他们的生活。

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　　【CPP114】讯：编者按/第一批“90后”如今已经离开校园，走向社会，成为一个登上主力消费舞台的群体，因此，无论是研究机构，还是有前瞻眼光的企业、商家都开始关注这个群体，希望了解他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为。但对于这些问题，其实一直没有专门的机构做过定量或者定性的研究。近日，CMI(校园营销研究院)受邀在首届中国传播领袖论坛发布了“2012年移动中的‘90后’大学生研究报告”。面对“90后”这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统营销方式已不能有效企及。不断发展的社会造就了不断变化的“90后”，这也正是该报告取名为“移动中的‘90后’”的另外一层深意所在。此次调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了解“90后”大学生，从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。本期专题让我们走进“90后”这个消费群。
　　
　　消费篇
　　
　　90后：拒绝“标签”的一代
　　
　　都说“90后”是很有潜力的消费大军，但你是否真正了解“90后”?
　　
　　随着“90后”们逐步走进大学校园或者步入社会，社会公众和大众媒体都乐此不疲地为“90后”贴上张扬、叛逆甚至颓废等各种标签。“90后”到底是一群什么样的群体?他们与“80后”“70后”是否真的存在天然的鸿沟?
　　
　　“90后”，被夸大的非主流生活
　　
　　“90后”不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法。
　　
　　“我爱看农广节目，我爱看农民种地，养鸡养鸭，我就喜欢这个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗，最不同的就是喜欢农广频道。但是他不觉得这有什么奇怪的，因为“90后”并不都是具有统一标签的，个性差异很大。
　　
　　“在研究中，我们发现想用统一的标签定义‘90后’群体是一件很困难的事情，很多单一的社会评价对于鲜活生动的‘90后’确实显得有些乏力，其实拒绝标签化就是他们最大的共性，他们拒绝被代表。”CMI校园营销研究院院长沈虹表示。
　　
　　因此，“90后”作为不是统一型号的“社会产品”，最突出的特征就是有个性，与其他几代人相比，他们的个性是突出和鲜活的，从每个个体角度看，他们的个性是多元化和差异化的，而“90后”的群体自己对个性的理解则具有明显的个人化特色，异质思维和多元化表达就是他们个性之一，但他们不会因为多元而冲突，因为不同而对抗。
　　
　　一些媒体或者机构，提到“90后”，往往会给他们贴上“非主流”的标签，觉得他们会向主流情感和价值观发出挑战，对着主流文化进行否定。这主要是因为他们的穿着和语言比较另类，尤其是语言体系的混乱和网络化的特征。然而，这显然有点以偏概全，通过对“90后”学生群体的调查，其实“90后”群体多数对自己有明确的规划，生活态度也是积极乐观的。
　　
　　“我们觉得‘90后’不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒，他们以自我为中心，坚持自己的想法，较少考虑别人的看法;他们更倾向于个人的社会价值只是个人价值的一部分;他们更善于表现和表达自己。”沈虹说。
　　
　　其实“90后”只是比80后更善于表达自己，他们更加热衷于借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活。当然，当下流行的“恶搞”也是他们的最爱，他们恶搞学校、老师、电视剧、电影，这显示出他们新奇思想比较突出。
　　
　　消费：囊中羞涩，敢于尝鲜
　　
　　年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明实在的消费行为，这是商家不能忽视的。