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中国卷烟包装返璞归真

2012-11-12 09:57 来源：烟草在线责编：陈培

摘要：: 据《亚洲烟草》报道：在卷烟与消费者的沟通渠道越来越少的情况下，卷烟包装在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新兴企业大力实施商标战略，为迎合市场、消费者的需要给产品穿上时尚高贵的“服装”，以期动摇老牌企业的霸主地位。

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　　【CPP114】讯：

　据《亚洲烟草》报道：在卷烟与消费者的沟通渠道越来越少的情况下，卷烟包装在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新兴企业大力实施商标战略，为迎合市场、消费者的需要给产品穿上时尚高贵的“服装”，以期动摇老牌企业的霸主地位。老牌企业也毫不示弱，不断在产品包装上开拓创新，奋起直追。客观而言，中国烟草产品从技术主导走向品牌、商标主导是行业总体经营水平提高的标志，亦是向品牌主导型市场化企业迈进的必经阶段。但是，它所产生的副作用也不容忽视，且一度有愈演愈烈之势。
　　
　　奢华≠品质
　　
　　伴随着中国烟草行业的不断发展，卷烟品牌竞争加剧，卷烟包装也随之不断创新。好的包装不仅能体现出品牌内涵、文化，也为品牌的扩张提供了支持，但是，繁华的背后所暴露出的问题同样引人深思：设计日趋豪华、精美，软硬纸盒、塑料盒、铁盒，磨砂、烫金、铂金，5支、8支、16支、20支，上翻盖、侧翻盖、滑动盒，二维激光动感、三维激光立体动感、复合膜仿真、热敏显像、光敏成像、人民币防伪，造纸时加入和特殊纤维等技术的应用……许多卷烟企业纷纷采用“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“三高”包装法宝，令人眼花缭乱，而这些豪华的包装在国际烟草界是绝无仅有的。
　　
　　据了解，目前我国卷烟包装印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。现在，我国高档硬盒卷烟包装大多采用激光技术，成本较高，占生产成本的25%-35%（有的品牌采用磨砂技术甚至超过了40%）。激光技术的普及一方面反映出我国卷烟工业的繁荣，另一方面，在与外国卷烟较量时，将大大降低自身的竞争实力。因为外烟包装大部分用白卡纸，成本较低，大约仅为激光技术包装的四分之一。所以，过度包装豪华的外表下掩饰了一个容易被人忽视的问题──成本。
　　
　　的确，豪华复杂的包装能展现中国烟草在包装上出类拔萃的设计和创新能力，但是，一款烟草产品，最重要也是最吸引消费者的是什么呢？定是产品的品质而非包装。卷烟的过度包装也已经超出了其功能属性，留给消费者的只是心理消费属性，奢华的背后也有可能导致一些不正之风和盲目攀比的不健康消费心理。

　　同时，过度包装也是一种不正当竞争行为，近几年来一些新品为了抢占市场，过分地强调包装使得产品外部特征引人注目，但是内部品质却不能与豪华包装“比肩”，让消费者对产品很失望。
　　
　　另外，从环保的角度来看，过度包装投入的“成本”更大。我国高档卷烟要求烟盒纸张质地优良、挺括，大都选用由进口木浆生产的纸张或直接选用进口纸，这些纸张对原料的要求比较高，一般采用质地较好的木材，由此造成树木的大量砍伐，造成资源的浪费。如果在生产成本中减少不必要的浪费，让成本降到科学合理的限度，才能实现未来“大企业、大品牌、大市场”的远景目标，才能应对日益激烈的国际竞争。
　　
　　包装“减肥”是趋势
　　
　　所幸，中国烟草企业也意识到了过度包装的危害，并颁布实施了一系列的整改政策措施，在行业内取得了一定的效果。国家烟草专卖局2012年3月18日召开了关于治理“天价烟”和卷烟过度包装专题会议。按国家局规定，烟草公司将停止购进、销售过度包装卷烟牌号规格（过度包装即包装空隙率大于15%，卷烟条与盒商标纸成本占销售收入8%以上，采用两包、四包等异型包装和礼品盒包装，使用非纸基类包装材料）。

　　而国际通行的《烟草控制框架公约》在我国全面实施，2012年4月1日起，中国境内生产和销售的卷烟将一律采用新的卷烟包装标识。也意味着中国烟草包装“减肥”势在必行。目前已有部分高瞻远瞩的烟草企业注意到卷烟包装这个问题，并且开始尝试改变过去以往的包装形式，以简约的风格向国际化卷烟包装靠拢。“真龙（巴马天成）”与“玉溪庄园”就是其中的佼佼者。
　　
　　除在烟叶原料、香料添加中所体现的原生态理念之外，“真龙”（巴马天成）的原生态特色还有一个最直观的表达——原生态包装，在包装材料的应用、印刷和风格设计上都体现出原生态的理念。在包装材料的应用上，它采用了极易自然降解的原生态纸，再加上文字和图案的印刷采用古朴、沉稳的青绿色，拿在手里能够使人轻易认知到这款产品返璞归真的诉求。产品从烟支到烟标，全部采用单色水性油墨印制，突出环保概念。“真龙”（巴马天成）摒弃了高端卷烟豪华的包装，表达了原生态的诉求，符合现代人们回归自然和追求低碳生活的心理需求，得到了消费者的认可。
　　
　　“玉溪庄园”运用环保的、国际的设计风格，包装设计超越了一般品牌和产品包装的功能设计，开创了健康环保，艺术格调的卷烟产品包装设计风格；商标选择纯浆无涂料原纸为基材，接装纸突出特点是采用水性油墨、不烫金，钞线印刷工艺，安全环保；内衬纸首次使用无金属食品级、可降解环境友好型的材料。彰显“庄园清香”的产品风格，个性突出，特点鲜明，体现“有机、低害”的产品设计理念。
　　
　　如今，中式卷烟消费群体正在发生着精神层面的转变，返璞归真，回归自然就成为了消费者内心深处最为向往的精神梦想，也成为了中国烟草行业包装发展的趋势与方向。

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