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数字出版探索者探讨如何盈利

2012-10-30 11:00 来源：百道网责编：王岑

摘要：: “阅读离钱比较远，完全靠内容去赚钱其实是很辛苦的事情，但这个事总得有人做。”鲜果CEO梁公军在沙龙的开篇如是说。

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　　【CPP114】讯：当广告与体验冲突

　　“阅读离钱比较远，完全靠内容去赚钱其实是很辛苦的事情，但这个事总得有人做。”鲜果CEO梁公军在沙龙的开篇如是说。

　　几位创业者围桌而坐，彼此寒暄，道一句“你们也做了好些年”似乎已成默契。然而，如同在往期专题中所讨论的，多年坚守的背后，这个颇为理想化的行业始终无法回避“如何盈利”的现实问题。

　　大致说来，数字阅读的盈利模式无非广告和内容付费两类。前者为传统的盈利手段，但可能有损阅读体验。赵嘉敏直言，“从广义上看，阅读体验远不止于品相，内容本身也是体验的重要部分”。作为定位于高端阅读的译言创始人，他认为，越是内容核心的生产者，越不愿意用广告去换取收益。“大家有抵触心理，好像你在侮辱他的智商。”

　　其他创业者也许不像唐茶这般激进，但在追求阅读体验方面，都保持了相当的共识。扎客副总裁屈辰晨表示，扎客未来的盈利重点仍旧是广告，然而，不影响用户体验是做广告的底线。“彻底不影响也不大可能，但要降低到一个最小化的程度，用户才不至于流失”。

　　当然，如中信出版社数字出版负责人黄锫坚谈到的，读者对数字读物中广告的接纳程度，与阅读报刊和书籍的习惯紧密相关。人们在阅读报刊上的碎片化资讯时，已能接受适当广告的出现；但很难想象，对书籍的连续阅读被突如其来的广告打断。这也是资讯阅读提供者鲜果、扎客与电子书提供方唐茶、多看，在盈利模式选择上有所差异的重要原因。

　　不过，主要依靠付费实现营收的多看，同样没有放弃广告模式。王毅说，多看始终在探索如何更好地植入广告。他们从Kindle的屏保广告系统中学到经验，在屏保和书的章节末尾，做符合用户阅读习惯和期望的产品推送。

　　此外，王毅还指出，书的一大特点是定向，特定的著作有特定的读者群，能够为广告商带来定位明确的受众。比如一本《Go语言编程》，下载量达5万到10万，读者几乎是程序员。王毅说，“如果一家公司想招聘相关人才，满大街打广告不一定能碰上，有大海捞针的感觉”，而在电子书上做招聘广告，能很好地锁定目标人群。

　　为内容买单：支付的掣肘

　　如果站到为内容付费的阵营里，从业者们又会面临怎样的挑战？

　　“最根本的挑战来自阅读的生态”，王毅指出。首先是国民人均阅读量偏低，他说道，年轻一代受网络影响太大，真正用于读书的时间很少，就算自己也很难保证睡前一小时的读书时间。在多看的估算下，国内能够接受深度阅读的人群大概在5000万左右。而这群人能够进入到数字阅读的又在少数。

　　其次是支付习惯的培养——迈出第一步非常的困难。面对充斥于网络的免费盗版读物，让人们接受付费需要一个漫长的培养过程。不过，付费用户的黏性较高，
　　
　　开始了第一次就容易保持后续的付费阅读习惯。对这些“被黏住”的客户来说，价格弹性显得不那么明显，“他们不会多在乎是五块还是十块买下一本好书”，一位参会者说道。

　　“怎么付钱”是影响用户是否实现付费的关键问题。王毅坦言，“现在最头疼的是如何把支付门槛降到更低”。根据多看的监测数据，数字付费支付比例最高的为iPad平台，但即使在iPad上，也只有50%的订单支付成功率。成功的支付来自被绑定的信用卡账号，就王毅的了解，信用卡绑定的数量仅以数十万计。

　　“且不论国内很多人都没有信用卡，信用卡的持有者在支付时因为一些障碍也很容易放弃”。王毅说道。在iPad平台上，iOS系统的兼容性时常令多看的支付“崩溃”。一个极端的例子是，由于苹果修改证书服务器，10月2日多看所有的支付全部失败。相比多看，唐茶的状况更好一点，赵嘉敏表示，唐茶的总支付成功率达90%。

　　出版业：数字 VS传统？

　　当《新闻周刊》的印刷版最终被摆上历史的陈列架，电子出版和传统出版这对老生常谈的关系又被搬到了大众媒体讨论的前台。

　　两者究竟是非此即彼，还是能够以某种形式共生？在参与沙龙的阅读从业者看来，事情远非二元对立这样简单。

　　赵嘉敏认为，数字出版不但不排斥纸质出版，反而能够帮助传统出版社避免很多风险。他领导的古登堡计划正在尝试互联网化的图书翻译和生产，将一本书上市前的翻译质量、时间进度和市场反应提前进行监控和把握，而这些前端流程是传统出版业难以达成的。

　　黄锫坚对“先数字后纸质”的模式表达了认可。他在美国图书市场进行调研后发现，“一些实体书往往是在数字出版领域畅销，再转入线下”，这样还能避开纸质书篇幅的限制，两三万字的电子读物亦可做成纸质版本。但他强调，此类选题需要提前策划，成功绝非偶然。