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当数字营销渐成气候广告这本经该怎么念？

2012-07-04 09:22 来源：中国新闻出版报责编：王岑

摘要：: 你是不是已经有了这样的习惯：想要了解一样商品，先去网上“百度”一下。

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　　【CPP114】讯：你是不是已经有了这样的习惯：想要了解一样商品，先去网上“百度”一下。
　　
　　是的，数字营销就这样在不知不觉中已经将我们“卷”了进去。
　　
　　“数字广告的花费正迅速增长。2011年到2016年，世界范围内的综合年度增长率预计为15%，而快速增长的市场能够达到20%以上。”国际广告协会主席阿兰·卢瑟福不久前公布了这组数据。
　　
　　数字营销冲进艾菲奖
　　
　　广告界对于艾菲奖是怀有崇敬与向往的。这一奖项由美国营销协会于1968年创立，时至今日，艾菲奖已覆盖了包括中国在内的全球40多个国家和地区，被誉为营销传播界的“奥斯卡”。去年，该奖项根据新的传播模式新增了一项“艾菲数字营销奖”。
　　
　　本报记者见到中国艾菲奖推广委员会理事长贾丽军时，他刚刚从美国评选艾菲奖回来，此次评比令他记忆最深刻的案例是荣获“艾菲数字营销奖”的OPPO手机《FINDME》探索式广告，他详细讲述了《FINDME》的策划思路。
　　
　　FIND是OPPO旗下第一款智能手机，为此OPPO诚邀国际巨星莱昂纳多拍摄系列广告片。为最大化挖掘明星代言的价值，OPPO发起一场整合营销，创造了一次能让消费者身临其境并参与其中的探索式广告活动，名为FINDME。这一探索式广告将数条广告片嵌入一场精心设计的网络游戏中，消费者不仅能够看到广告，而且可以进入广告，继续扮演主角完成一次非凡的探索之旅，而最终的广告内容就是随消费者的“游戏”体验进行拍摄的。
　　
　　广告发布一周之后，第一条影片出现在电视和互联网上……对于那些完成游戏却意犹未尽的探索达人，OPPO还设计了微剧本生成器，让他们发挥想象力改编出一个属于自己的微剧本。“就这样，短短两周内，一共有超过120万人参与了探索游戏，回访率更是达到了惊人的30%，创造了超过38万小时的总游戏时长，有近12万人完成了全部的游戏关卡。新浪和腾讯的官方微博从无到有累积了超过15万名‘粉丝’，共产生了超过36万条相关微博。”贾丽军清晰而兴奋地背诵着这些数据。
　　
　　那么，制作这样的探索游戏究竟需要多大的手笔？他告诉记者，根据百度数据显示，这则探索式广告在一个月的投放期内，CPM为1.38元，即每花费1.38元就可以让1000个目标受众看到OPPOFIND的广告。“在产品正式上市前，就有大量消费者表达了购买意愿。”
　　
　　品牌建设的“推”与“拉”
　　
　　“一个世界级品牌的创建以前至少需要20年以上甚至百年时间，如今只需要两到三年，如推特（Twitter）、脸谱（Facebook）等年轻品牌从建立至今不过10年，却已成为行业的领军品牌。”中国联动文化有限公司董事总经理赵和平也正在研究数字化时代营销模式的改变，他注意到去年新上榜世界品牌中的Groupon、Zynga也分别只有3岁和4岁，甚至连中文名字都没有。“怎样才能为客户构筑品牌并与消费者之间建立有效的链接？”作为一名老广告人，他正“纠结”其间。
　　
　　之所以要思考这样的问题，是因为消费者接受信息的方式正在改变。在以前的品牌传播中，消费者属于单向接受品牌传播信息的一方，与品牌之间很少存在互动，而现在，来自互联网的周边信息也成为他们的接受渠道。此外，社交网络的兴起特别是品牌主页的出现，让平时很难与品牌进行沟通的消费者可以通过网络与之直接对话，告诉品牌主他们想要什么，不想要什么；喜欢什么，不喜欢什么……“互联网拉近了企业和消费者之间的距离，企业主可以主动获得和使用一些互联网媒体和工具，了解消费者，与消费者互动、对话，最终与消费者构建关系。”贾丽军建议说。他还用“推”和“拉”来形容新的传播环境下传统媒体与网络媒体的分工协作：先用传播渠道将产品或者信息“推”给消费者，再用网络传播将消费者“拉”到信息的周围，并引导消费者主动分享信息，“这才是目前看来最行之有效的传播”。
　　
　　等待网络广告专家
　　
　　“新媒体、新传播是目前广告业面临的新课题，因此对广告业来说，如何结合当今媒体的变迁，思考广告传播的改变，是一个重要课题。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆指出。
　　
　　那么，传统的广告业目前在这方面有着怎样的尝试与困惑？
　　
　　记者了解到，目前传统广告公司拓展数字营销主要有两种途径：一种是成立专业的数字营销机构，比如奥美旗下的奥美互动；另一种是仍依托现有广告机构，从内部对服务团队、服务模式进行调整，比如WPP旗下的智威汤逊·中乔。贾丽军还特别提到了数字营销公司的兴起，“这些公司一般出身网络媒体，由于特殊的技术背景，使它们积累了一定的网络媒体资源和口碑资源，特别是在搜索营销、视频营销、口碑营销、网盟营销等方面形成了自己的竞争力”。贾丽军认为，这些公司是和国际数字营销处于同一起跑线的。
　　
　　那么，当业界开始尝试改变，起决定作用的广告人能够完成角色转换吗？“传统的广告人大部分以创意起家，他们尊重广告原则，注重创意并为之绞尽脑汁。他们做市场营销调查，做消费者分析调查，对文字、色彩、视觉极其关心……”在哈尔滨海润国际广告（传播）集团董事长潘洋看来，一个时代有一个时代鲜明的媒体特色，广告人亦是如此。他深信，具有这些潜质的数字化广告人才正是目前中国广告业所急需的。“如何培养网络广告专家，通过互联网广告拓展业务以获得高效益，也是一个重要课题。”杨同庆认为。