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eBay中国换帅背后：进一步确立和强化中国战略

2012-05-14 08:57 来源：21世纪经济报道责编：王岑

摘要：: 4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官，这是其中国十年历程的第三次换帅，从吴世雄到廖光宇，2006年底与Tom成立合资公司并交出中国C2C业务后，eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。

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　　【CPP114】讯：换帅背后，是eBay中国战略的确立和进一步强化。
　　
　　4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官，这是其中国十年历程的第三次换帅，从吴世雄到廖光宇，2006年底与Tom成立合资公司并交出中国C2C业务后，eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。今年2月，曾服务渣打银行的廖光宇重投自己的兴趣和老本行、加入Visa担任中国区总经理。在此之前，他悄无声息完成了eBay中国的转型。
　　
　　这一转型，简单说可称之为“反转地球”，即将原C2C业务的买方变成美国消费者，而卖方则转向“B”——中国企业。六年时间，eBay玩得饶有趣味，据4月eBay发布的最新财报，2012年第一季度，eBay实现总营收33亿美元，同比增长29%，净利润5.7亿美元，同比增长19.7%。其中，跨境贸易上升至eBay全球业务的18%，而据eBay中国区提供的数据，中国卖家跨境交易额同比增长高达70%到80%。
　　
　　五年学费，一朝顿悟，在真正向自身资源优势靠拢后，这个全球最大在线拍卖和购物网站终于找到了它的中国位置。
　　
　　“而我与廖光宇时代的最大不同，是在推行方向上。”5月11日，林奕彰在接受本报记者专访时称。
　　
　　据林奕彰透露，eBay还将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资。目前，eBay已在深圳注册新公司；而此前eBay中国跨境贸易一直归属eBay亚太区推动，现在，占比亚太区85%收入的大中国区开始前行。
　　
　　跟随全球转型
　　
　　2008年始，eBay转型共经历了三年时间。
　　
　　“eBay全球的转型成功，对eBay中国业务有比较大的影响，对今后eBay中国策略的变化也有很大影响。”林奕彰透露。此前，林曾任eBay亚太区首席技术官，负责eBay亚洲各大网站的产品和技术工作，是eBay全球转型的见证者和执行者之一。
　　
　　成立于1995年的eBay可谓美国电子商务的始祖，风姿绰约十多年。不过，互联网快速的更新换代使其陷入困境，敏锐的华尔街目光随后被Google、Facebook等更为性感的身姿吸引。
　　
　　2006年中，在几个月即下跌近54%股价后，eBay破天荒宣布20亿美元股票回购计划，虽以大多数行业标准衡量，其收入和利润增长率（2005年均为39%）仍相当可观，但与增速更快的公司相比，eBay失去宠爱。2008年，其核心业务增长放缓的低谷到来，直接导致了执政十年的梅格。惠特曼的离任。
　　
　　同为老牌电子商务公司亚马逊的成功转型，则进一步增加了eBay的窘境。“过去三四年，我们的确十分纠结。”林奕彰坦言，2008年始，eBay转型共经历了三年时间。
　　
　　最低谷时，eBay股票一度低至10美金，不过今年4月19日eBay公布2012年第一季度财报后，营收和净利润均实现两位数增长，超出市场预期。受此刺激，eBay股价盘后交易上涨7.3%至38.5美元，创下52周以来新高。
　　
　　据林奕彰透露，eBay的“起死回生”在于抓住了四个机会：其一，是从C2C形象到B2C形象的转变。通常，消费者对公司品牌形象的转变非常困难，除从电视广告、招商及网站设计多处着手，“设计师时尚运动”是牵引eBay转型成功的标志性事件。
　　
　　“eBay区别亚马逊的最大资产，是消费者能找到各种千奇百怪的东西而非工业化物品，eBay必须在不伤害核心资产情况下做出最优策划方案。”林奕彰说，而改善用户体验是第二个机会。
　　
　　“物品”与“用户体验”是eBay与亚马逊最关键的商业哲学差异，有强大物流体系的亚马逊必须知道卖的是什么，“轻运营”eBay则重在用户体验。eBay在这一转型中的挑战是，当全球跨境业务增强，要做好用户体验变得更为困难，涉及了多种语种、用户习惯和企业习惯差异等。
　　
　　再次，即跨境业务和移动业务。“其中，移动业务对eBay转型有决定性影响。”林奕彰透露，“一个网站最害怕的是客户与你一起变老，而当新技术趋势出现时，将为网站带来新客户群。”
　　
　　目前，eBay已是全球最大移动电商，拥有“eBay”、“PayPal”、“eBayFashion”等应用程序。5月10日，记者查询AppStore，eBay商城位居苹果应用程序AppStore“生活方式”类目“TopFree”第二。林奕彰透露，今年eBay还计划再推出多个移动应用程序，预计实现移动端交易规模80亿美金。