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eBay中国换帅背后：进一步确立和强化中国战略

2012-05-14 08:57 来源：21世纪经济报道责编：王岑

摘要：: 4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰为大中国区首席执行官，这是其中国十年历程的第三次换帅，从吴世雄到廖光宇，2006年底与Tom成立合资公司并交出中国C2C业务后，eBay在中国公众面前几乎销声匿迹。

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　　中国区利润之谜
　　
　　在中国，eBay没有自己的消费者网站，而网站通常是互联网公司的最大成本。
　　
　　“前两三年，eBay虽获利率很高，但华尔街对我们不是很青睐，我们于是到世界各地拓展，说白了是为吸引投资者的注意。”林奕彰称，而当eBay自身变强，对“机会成本”想法的策略也发生了改变。
　　
　　“以前，渴望做更多能在金融和分析师领域得到反响的东西，但现在，投资多的地方一定必须是高利率的地方。”林奕彰说，而这在中国目前的电商环境下很难，“所以我们会更加谨慎，这也就是为什么我们没有卷土重来面向中国本土个人用户做B2C、将eBay全球商家引入的原因。”
　　
　　“更谨慎”的意思也意味着玩转一个商业的基本公式，即：利润=营收-成本。
　　
　　当日，林奕彰表示不能透露目前中国具体营收数字，仅能分享的是，2010年中国区PayPal交易额达到44亿美金，多数来自eBay平台。而廖光宇在任期间，曾透露的数字包括：
　　
　　2009年，eBay中国为eBay带来交易额9亿美金；2010年，PayPal中国成为eBay全球第四大利润中心，eBay中国区成为eBay全球第五大利润中心，其1000名eBay员工所产生的利润，已超过竞争对手1.8万人所产生的利润，而1.8万正是当时中国最大电子商务企业阿里巴巴的员工数。
　　
　　成本，是收入与利润之间的一个杠杆。对此，林奕彰解释：“首先，eBay生意的模式就是一个高利润模式，对一个已存在十几年的大公司，每年保持30%以上成长不容易。其次在中国，eBay没有自己面对消费者的网站，而网站通常是一个互联网公司的最大成本。”
　　
　　将中国C2C业务交给合资公司Tom易趣经营后，2007年，eBay中国专注经营外贸的eBay。cn上线。“这其实是一个招商网站，而招商网站做市场的方式通常低调。”林奕彰指出，此外eBay。cn招商的很大驱动力来自eBay的全球支付工具PayPal，这是eBay在中国的一个强大招商平台。
　　
　　“曾有一段时间，公司机构开始热衷自己做官网，利润高而且退换货体系一致，消费者也易于识别。”林奕彰说，“但经历一段时间后，他们会发现，可能在自己网站卖东西不如回到eBay卖，原因是PayPal与银行关系很好，而很多国外买家还是不太敢将信用卡信息输入中国网站，这是一个客观事实。”
　　
　　“全球转型和中国转型后都会增加对成本的控制，”林奕彰强调，eBay会更倾向用现有资源相互增益，“除非是像移动这种类型的投入才会不惜成本，这也正是eBay至今没有考虑将全球商家引入、面向中国个人用户做B2C的原因。我们判断，目前中国电子商务盈利非常难，但这是一套相似模型，一旦环境变化情况成熟，我们也有可能重启这一市场。”
　　
　　垂直战役
　　
　　林奕彰正着手准备的四大战略包括：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。
　　
　　“5年前eBay中国的转型，其实也正是eBay的优势所在。”林奕彰称，“eBay是一个真正的跨境网站，世界村的属性是它与竞争对手最重要的差异化。”
　　
　　2007年的中国电子商务市场，阿里巴巴B2B提供的还是资讯，未涉及交易环节，类似敦煌网这样的新物种也尚未引起注意，这些因素都给eBay。cn的迅速成长提供了机会。
　　
　　目前，eBay。cn绝大多数为商户，如中兴通讯、凡客等企业都已入驻。据记者了解，虽凡客外贸收入占其总收入比重尚小，但因为本土电商的激烈竞争，其海外利润恐怕远高于其中国本土利润。
　　
　　“我有一些澳洲朋友很喜欢凡客的东西，全身上下都是凡客，一件衬衫免运费是8澳币，另外类似中东等地区，商户去直接开实体店很少，当地的居民十分喜欢性价比高的网络购物。”林奕彰说。
　　
　　美国等网络发达国家的消费者则有另一特点，即好奇心很强。“虽然他们还很怕到亚洲买东西，但消费习惯可以通过时间去培养，比如从小东西买起。”林奕彰指出，一个iPhone的手机套，美国BestBuy商场里售价30美金，而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。
　　
　　林奕彰从4月1日开始正式交接eBay大中国区首席执行官业务，正着手准备的四大战略包括：垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据分析支持、完善物流解决方案。据其透露，目前eBay中国已与中国邮局达成合作，将针对eBay业务有专门产品和服务。
　　
　　此外，PayPal如能获得中国支付领域的运营牌照，也将影响eBay中国重启针对个人消费者的平台服务。据eBay中国提供的数据：PayPal目前拥有超过1亿的活跃账户，支持全球190个市场、20多种货币的收付款。
　　　　