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纽约时报：巴诺肩负拯救传统出版行业重任

2012-01-29 23:56 来源：新浪科技责编：喻小唛

摘要：: 如果最终连巴诺也消失，出版商的营销渠道也将跟着陷入崩溃。一系列调查显示，在从书店购书的所有读者当中，只有三分之一走进书店时有买书的欲望。也就是说，剩余三分之二是原本不想买书的人，但最终却对出版商的业绩做出了贡献。出版商对书店的依赖程度由此可见一斑。

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　　【CPP114】讯：《纽约时报》网络版今日撰文指出，亚马逊近年来不断入侵出版行业的传统领地，由此被后者视为“公敌”，而作为传统连锁书店的最后一个堡垒，巴诺书店则与出版商的命运息息相关，甚至肩负着拯救出版行业的重任。

    重塑图书未来

    2009年3月，在硅谷一栋不起眼的大楼内，几位工程师正在重新思考图书的未来。有人说，自古腾堡(德国活版印刷发明人)时代便一直存在的纸质印刷书籍，将重蹈黑胶唱片的覆辙。这些工程师正痴迷于有望改变图书出版、销售、购买和阅读方式的力量：电子书和电子书阅读器。

    他们在一个以前用作面包房的房间内，秘密开发一款或许能激发读者的想象，甚至可能拯救整个图书行业的设备。他们只有六个月时间来完成这项工作。这些人都是巴诺的工程师，他们梦想打造的作品即是Nook——它虽是电子书阅读器领域的后来者，但却成为巴诺乃至出版行业许多公司继续生存的希望。

    如今，麦克米兰(Macmillan)、企业和兰登书屋等知名出版商都对巴诺的未来命运忧心忡忡，这也是传统连锁书店的最后一个堡垒。这些图书连锁巨头最初是吞并小型书店。接下来，随着消费者纷纷转向互联网，图书连锁巨头或是遭到蚕食，或是经营每况愈下。B. Dalton Bookseller和Crown Books早已消失，而Borders也于去年破产。

    没人认为巴诺会在一夜间消失，他们担心的是，随着越来越多的读者拥抱电子书，这家图书连锁巨头的日子会越来越不好过。倘若这些书店全部消失，巴诺成了一家不起眼的咖啡馆，那会是怎样的一番情景？这种担心在一月初骤然显现，当时巴诺预计该公司今年的亏损额将超出华尔街预期，受此消息影响，该公司股价当天出现大幅震荡，最终暴跌17%。

    遭遇末日浩劫

    与传统书店的境况相比，主导电子书市场的亚马逊(微博)的日子却逍遥自在。在出版行业，不少高层、编辑和评论家都将亚马逊视为敌人——一个威胁全行业发展及他们生计的对手。同诸多陷入挣扎的行业一样，图书出版商也在积极削减成本，裁减人员。电子书市场确实正在经历蓬勃发展，但鲜有出版商希望电子书主宰印刷书籍的命运。亚马逊创始人兼CEO杰夫贝佐斯(Jeffrey P. Bezos)意欲通过直接出版电子书，消除中间环节(即传统出版商)。

    这是曾在图书交易中被视为“无情资本家”的巴诺书店，现在为何被看作是传统图书出版行业救世主的原因。在许多地方，巴诺都是提供各类图书的唯一一家零售商。如果巴诺遭遇滑铁卢，如果它失去了原有的雄心壮志，亚马逊的实力会变得更为强大，一想到此，出版商便会感到极度不安。

    纽约某出版商的一位高层半开玩笑地说：“这就好像是考麦克·麦卡锡(Cormac McCarthy)的黑暗小说《路》，出版行业正处于一个刚刚经历了末日浩劫的时代，出版商们都推着购物车沿街叫卖。”

    股价承受重压

    巴诺具有责任感是一回事，将美国图书出版行业的命运掌握在你的手中则是另外一回事。巴诺CEO小威廉姆·林奇(William J. Lynch Jr。)表示，他已做好了战斗的准备。但林奇只有三年的图书销售经验，面临当前这种复杂的局面，他必须付出更大的努力，即便在出版行业的黄金时期，这一切都显得十分困难。

    林奇必须为巴诺谋划数字时代的未来，同时还不能牺牲其传统业务，与此同时，巴诺的利润和股价正承受着重压，用户纷纷拥抱数字时代，而亚马逊的阴影也始终笼罩着它。林奇说，巴诺其实是一家科技企业，相信这种说法定令不少人吃惊。别忘了，巴诺旗下拥有703家书店，在全美50个州都有业务。

    让出版商感到欣慰的是，林奇一直在尽最大努力进军电子书行业，由于Nook的市场反响不错，巴诺甚至从亚马逊手中抢得了不少市场份额。然而，在贝佐斯这个“巨人”面前，林奇充其量也只是一个“大卫”。巴诺股价周五报收于11.95美元，市值为7.19亿美元，而亚马逊股价报收于195.37美元，市值达到880亿美元。

    41岁的林奇在谈到公司股价时说：“我们只能奋力争取，但每一周下来都对现状无可奈何。”不过他认为，借助Nook进军电子书市场是正确之举，或许也是前进的唯一道路。“如果我们没有推出几款设备，在Nook项目投入巨资，投资者和分析师或许会说，‘巴诺真是缺乏远见，他们注定会失败。’”

    深受行业赞许

    在林奇2009年加盟巴诺以前，他还从未卖出过一本书。在跳槽巴诺前，他供职于IAC/InterActiveCorp，在电视购物公司Home Shopping Network旗下网站HSN.com和Gifts.com工作。

    然而，林奇入职短短三年便赢得了出版行业资深人士的无数赞誉。纽约大多数出版商对他不吝溢美之词：睿智、颇具创造力、深谙科技发展潮流。在林奇努力下，出版商与巴诺的良好关系达到了历史顶峰。毕竟，他们之间的命运已经连在了一起。

    林奇在达拉斯长大，至今仍有得克萨斯州当地口音。他说，巴诺会经受各种考验，而Nook、Kindle和iPad等设备让传统书店过时的说法纯属无稽之谈。他本月在办公室接受采访时说：“我们的书店并不会遍地开花。”

    据林奇介绍，巴诺在圣诞节假期销量强劲，成绩令人刮目相看。在圣诞节前的9个星期，销量额同比增长4%。面向青少年的图书销量目前表现良好，这部分归功于《饥饿游戏》(The Hunger Games)等科幻题材的图书深受读者欢迎。2011年下半年，由于竞争对手Borders的破产，巴诺受益匪浅，接管了前者的大部分业务。

    然而，新年伊始，巴诺遭遇了一连串负面消息的打击。1月5日，巴诺预计其2012财年每股亏损最多达1.40美元。除此之外，林奇还表示股东似乎大大了低估Nook的潜力，以致于他们认为如果拆分数字业务，巴诺的业绩会得到改善。当然，也有一些好消息，例如由于Nook的热销，巴诺一直在蚕食亚马逊的市场份额。

    林奇称，巴诺如今拥有电子书阅读器市场大约27%的份额，不过亚马逊仍然以60%的份额傲视群雄。针对电子书市场的激烈争夺，亚马逊上周五发表声明，介绍了本公司最近的业绩增长。声明称，在截至2011年12月31日的前9个星期里，“包括Kindle Fire 和电子书阅读器在内的Kindle业务部门销量同比增长177%。”

    美国百年老店

    林奇在巴诺的发展处于关键期时接管了这家拥有一百多年历史的公司。巴诺的历史最早可以追溯至1873年，那一年，查尔斯·巴尼斯(Charles Barnes)涉足伊利诺斯州惠顿市的二手图书市场。巴尼斯的公司后来迁至纽约，收购了知名教科书零售商Noble & Noble的产权，并在第五大道开设了一家大型书店。

    这家后来更名为巴诺的书店经营状况一直不温不火，直至莱昂纳德·瑞吉奥(Leonard Riggio)在1971年将其收购，它才开始在全美进行扩张。在入职初期，林奇曾不断央求前任、瑞吉奥的哥哥斯蒂芬详细介绍他刚刚涉足的这个行业状况。

    林奇回忆：“一次，我们共进午餐，我对他说，‘将你所知道的有关图书行业的一切事情都告诉我吧。’”当时，亚马逊已捷足先登，并且在电子书阅读器市场取得了成功：第一代Kindle在2007年11月份上市。巴诺虽然最终进军这一市场，但已姗姗来迟。

    四处招兵买马

    2009年3月，巴诺招募了多位工程师，在帕洛阿尔托霍姆大街的一栋两层楼里开发Nook。外面的人对巴诺在大楼里面的一举一动浑然不知。房东还以为林奇打算开书店。如今，Nook已从最初一个追赶Kindle的不切实际的项目，发展成为一个拥有300人的业务部门。同时，林奇还四处招募了大批工程师、软件开发人员和设计师。

    拉维·格帕拉克利什南(Ravi Gopalakrishnan)便是林奇亲自招聘的第一位工程师，如今是巴诺数字产品首席技术官(CTO)。46岁的格帕拉克利什南说，当年他加盟巴诺时，朋友们都对自己的这一决定难以理解。他说：“他们都纳闷我究竟怎么了。我是技术人员，为何要加盟一家零售商？他们以为我可能疯了吧。”

    曾长期供职苹果的比尔·萨普斯坦(Bill Saperstein)透露，林奇还成功说服已经退休的他重新出山，加盟巴诺，担任数字产品硬件工程副总裁。62岁的萨普斯坦说：“巴诺并未向我们许诺大量股票，也没有谷歌(微博)向员工提供的免费寿司和其他服务，但我们却具有深深的责任感。我坚信，Nook定会受到读者欢迎。”

    巴诺正试图以另一款设备冲击亚马逊的霸主地位。最近，在硅谷的实验室，工程师正在组装巴诺第五代电子书阅读器。巴诺多位高层表示，这款产品将在今年春季发布。巴诺发言人拒绝对此发表评论。

    进军海外市场

    而在纽约，林奇仍在努力调整巴诺连锁书店的外观设计。去年，巴诺扩大了玩具和游戏销售专柜，给Nook设备增加了崭新的显示屏。另外，林奇预计会在两年内彻底放弃连锁书店内音乐和DVD销售专柜，转而在其他区域销售这些产品。他还计划在海外销售Nook，鉴于巴诺数十年来始终专注于美国国内市场，这被外界视为一大转变。Nook在海外的第一站估计是登陆英国的Waterstones书店。

    对于任何一位CEO而言，实现上述目标都是艰巨的任务。一些分析师想弄清楚林奇的举措是否过于激进。而且，鉴于这个行业的变革速度，巴诺恐怕必须适应新形势，否则只能走上绝路。出版行业顾问杰克·佩利(Jack W. Perry)说：“我认为他们意识到自己无力继续按照现在速度发展。他们需要更多资金进行投资。”

    对于出版行业的几乎每个人来说，现在都是艰难时期。自2002年以来，美国已有大概500家独立书店破产，占美国书店总数的五分之一。在Borders去年因经营不善关闭时，已有大约650家书店消失。部分纽约出版商都在想象没有巴诺的出版行业会是什么样子。他们根本不敢想象这种前景：一旦巴诺破产，销售图书的地方会更少。毕竟，相比传统书店，Target、沃尔玛等超市提供的图书种类和数量要少得多。

    波及营销渠道

    如果最终连巴诺也消失，出版商的营销渠道也将跟着陷入崩溃。一系列调查显示，在从书店购书的所有读者当中，只有三分之一走进书店时有买书的欲望。也就是说，剩余三分之二是原本不想买书的人，但最终却对出版商的业绩做出了贡献。出版商对书店的依赖程度由此可见一斑。

    兰登书屋销售、运营和数字化总裁麦德林·麦金托什(Madeline McIntosh)说：“书店的展示区的确是这个国家最具价值的区域之一，它们向消费者们传递了一个重要信息，即图书的作用十分重要。”此外，巴诺破产还将重创旧书(即所谓的库存书籍)销售。传统上，旧书销售占到大型出版商销售总额的30%至50%。

    企鹅美国出版集团CEO戴维·沙克斯(David Shanks)说：“对于所有出版商来说，实体零售商的命运的确与他们紧密相连。它们不仅对维持我们实体图书业务的繁荣至关重要，同时还会对图书的展示产生连带效应，而图书展示对电子书和有声读物的销售都起着关键作用。人们看到图书的机会越多，他们购买的可能性就越大。”

    命运息息相关

    西蒙舒斯特出版公司CEO卡洛琳·莱迪(Carolyn Reidy)指出，出版商面临的最大挑战是如何让读者首先走进巴诺的连锁书店。她在谈到巴诺时说：“他们已经找到了通过旗下书店销售电子书的办法。现在，我们希望这能形成良性循环，让电子书带动印刷书籍的销售。”

    贝佐斯当然不会坐等巴诺对亚马逊构成严重威胁。亚马逊已经成立了出版业务部门，并签下蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗兰克(James Franco)等知名作家，将传统出版行业再次逼入绝境。股市每天的变动都不禁让人想起一件事，即是贝佐斯而非林奇拥有更为雄厚的资金实力。

    麦克米兰CEO约翰·萨金特(John Sargent)表示，出版商的命运不仅与巴诺息息相关，一旦巴诺破产，其他靠出书谋生的人同样会受到波及。他说：“如果巴诺最终不能成功，无论是作家还是出版商，任何以图书形式销售其知识产权谋生的人，都会深受其害。”

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