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亚马逊进军出版业任重而道远

2012-01-29 15:15 来源：腾讯科技责编：喻小唛

摘要：: 最新一期出版的美国《商业周刊》撰文指出，亚马逊是曾经只是出版产业链上的一个环节，而后开始向上下游拓展。2011年开始大举向上游的出版进军。亚马逊成功的关键难以复制，与它竞争实在是太难了。所以，亚马逊做出版难免会引起恐慌，甚至抵制。

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　　【CPP114】讯：北京时间1月29日消息，最新一期出版的美国《商业周刊》撰文指出，亚马逊是曾经只是出版产业链上的一个环节，而后开始向上下游拓展。2011年开始大举向上游的出版进军。亚马逊成功的关键难以复制，与它竞争实在是太难了。所以，亚马逊做出版难免会引起恐慌，甚至抵制。

以下是内容全文：

在1997年11月一个瓢泼大雨的晚上，新闻集团（News Corp.）董事长鲁珀特-默多克（Rupert Murdoch）在美国纽约著名的Monkey Bar餐厅为该集团旗下出版发行公司哈伯柯林斯(HarperCollins)新任首席执行官简-弗里德曼(Jane Friedman)召开宴会。出席此次宴会的其他出版界名人包括当时兰登书屋（Random House）首席执行官阿尔贝托-维塔莱（Alberto Vitale）和著作经纪人林恩-内斯比特（Lynn Nesbit）。

亚马逊CEO杰夫-贝索斯

    冒着倾盆大雨，当时担任时代华纳图书集团主管的劳伦斯-基尔希鲍姆（Laurence J. Kirshbaum）带着一位年轻且初出茅庐的在线图书销售商出席了此次宴会。这个年轻人的远大抱负最终影响到了当时与会的每一个人的命运。这位年轻书商正是如今的亚马逊CEO杰弗里-贝索斯（Jeffrey P. Bezos）。

    回忆起当时的情景，基尔希鲍姆表示：“当时的情景是一个人一生中难以磨灭的回忆。实际上，我认为贝索斯到现在都还欠我一把雨伞。”

    进军出版业引反思

    时光荏苒，岁月如梭。在过去十年里，全球纸质图书的销量一直没有大的提升，并开始呈现出被电子书赶超之势。简-弗里德曼已于2008年离开了新闻集团。而当初曾经极力讨好纽约出版界大亨们的杰夫-贝索斯（全名为杰弗里-贝索斯）现在却成为后者最大的竞争对手。去年5月，亚马逊聘请当时已经67岁的基尔希鲍姆担任亚马逊出版集团业务部主管，该出版集团虽然刚刚成立不久，但其目标却是出版美国著名作家的畅销书，这些作家才是纽约图书产业的衣食父母。亚马逊进军出版产业的消息好似一个惊天雷令全球出版界大为震惊。

    在接受媒体采访时，亚马逊高管将这一新尝试描绘成公司在日益兴起的电子书市场的一次探索，并不是要取代全球六大出版商的位置。这六大出版商包括兰登书屋、西蒙舒斯特(Simon & Schuster)、哈伯柯林斯（HarperCollins）、企鹅(Penguin)、阿歇特（Hachette）和麦克米兰（Macmillan）。

    亚马逊出版集团副总裁、基尔希鲍姆的顶头上司杰夫-贝拉（Jeff Belle）指出：“我们所做的尝试更像是为作家、编辑和图书营销商创造一个实验新想法的室内实验室。对于我们来说，成功就是意味着能够与更多的作家共事，因为他们也希望找到能够与更多读者接触的新途径。”

    此番言论并未让出版商们真正安心，原因显而易见。他们正力图保护维系了百年之久的传统出版业务模式免受亚马逊的侵害，因为亚马逊正不断描绘出图书出版产业增速更加高效的未来格局。而日益低效的图书出版业似乎也到了重新规划的时间拐点。根据美国出版商协会(American Association of Publishers)最近发布的报告显示，在2010年到2011年两年间，美国成人图书简装本和精装本的销量下跌了18%。美国第二大连锁书店Borders甚至因为图书销量骤减而破产，而其他独立经营的书店也在于在线图书零售商的竞争中举步维艰，因为后者拥有在很多州免交营业税等种种优势。电子书不断上涨的销售势头成为图书出版业唯一的亮点，然而这片繁荣市场也面临着四分五裂：亚马逊、苹果、谷歌和巴诺书店（Barnes & Noble）引发的电子书市场激烈竞争正不断压缩着小型电子书出版商的生存空间。

    亚马逊有能力成为令大型图书出版商们永远头疼的竞争对手。亚马逊为其Kindle阅读器储备了大量独有的电子书内容，用户根本无法在巴诺书店的Nook上或苹果iBookstores里找到这些内容，因此贝索斯也根本不在乎销售电子书是否赚钱。贝索斯财力雄厚，对顶级作家高昂的稿费支出毫不吝惜。

    更令出版商感到尴尬的是，亚马逊恰恰是他们最大的零售商，因此他们现在正不得不与一个非常重要的商业伙伴展开竞争。有人兴高采烈地将这种合作方式称之为协作竞争（coopetition），而也有人将其称之为祸起萧墙。

    签约重要作家

    在过去六个月里，基尔希鲍姆带领亚马逊出版业务部取得了缓慢而稳步的成绩。该部门已经与包括独立畅销作家蒂莫西-费里斯（Timothy Ferriss）、演员兼新生代作家詹姆斯-弗兰科(James Franco)和前印第安纳(Indiana)篮球队火爆教头、即将出书的鲍勃-奈特(Bob Knight)在内的作家签署了图书版权协议。著名图书管理员、《图书欲望》一书阅读指南的作者南希-珀尔（Nancy Pearl）甚至也对外宣布，她已经与亚马逊达成了合作关系，出版她此前从未发表过的12本最喜爱的小说。

    迄今为止，亚马逊最具轰动效应的签约就是于2011年10月在版权拍卖会上不惜代价以超过80万美元的高价拍下了美剧《拉维恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮-马歇尔（Penny Marshall）的回忆录，中标价比第二高价整整高出了10万美元。

    直接签约重要作家使亚马逊节省了中间商的开支，并将省下来的成本以高昂预付金和版权费的形式支付给签约作家。而读者也能够享受到更加实惠的图书价格。大型出版公司的高管们都注意到了亚马逊的这种行为，并一致认为亚马逊意在把它们赶出图书出版市场。

    基尔希鲍姆俨然成为业内口诛笔伐的众矢之的。作为曾经的图书产业重量级人物，基尔希鲍姆此前广受业内人士好评。他对主流大众文化图书有着独有的敏感力，而且对电子书产业发展趋势的预判无人能及。

    基尔希鲍姆此前的很多同事现在都把他视为背叛者。在接受采访时，十几位出版业高管都表示，基尔希鲍姆已经走向了邪恶的一方；还有人表示曾经当面对基尔希鲍姆表达过愤怒情绪。

    基尔希鲍姆则表示：“我有预感，我坚信亚马逊正在通过创新来使每个人都受益。我们正在努力掀起能够托起所有船只的新一轮浪潮。”

    与出版商合作愉快

    多年来亚马逊和总部位于纽约的各大出版商们合作都非常愉快。亚马逊拓展了图书市场，为出版商提供了和读者交流的新途径。一些精明的出版商甚至千方百计地想搭上亚马逊这趟顺风车。作为贝索斯的早期顾问，兰登书屋经验丰富的编辑杰森-艾普斯坦（Jason Epstein）在公司上市之前就获得了公司的股份。基尔希鲍姆也很早就预见到亚马逊的光明前途，在1997年亚马逊上市时购买了公司股份。

    那时候，贝索斯与各大出版商建立起了非常融洽的合作关系，试图让自己的电子商务公司盈利。《商业周刊》在1999年采访贝索斯时，问到他是否会从销售图书转向出版图书，他予以否认。贝索斯当时表示：“我们真的只擅长做好一件事情，那就是帮助读者发现他们愿意在网上购买的东西。这就足够了。”

    八年后，在亚马逊开发Kindle阅读器的过程中，事情发生了改变。亚马逊的销售代表们纷纷涌入纽约出版商们的办公室，敦促他们在Kindle阅读器上市之前加快各自图书的电子化步伐。出版商们非常配合，甚至连亚马逊向他们展示的Kindle阅读器的原型也对外界守口如瓶。2007年11月份，贝索斯在位于纽约联合广场的 W New York 酒店召开了Kindle产品发布会，同时宣布《纽约时报》畅销书排行榜中的图书在亚马逊只售9.99美元。

    低价策略惹怒出版商

    根据对几位业内高管的采访，这一定价让出版商们大吃一惊。他们表示，在之前的合作中，亚马逊没有泄露半点关于他们激进定价计划的内容。随着贝索斯在脱口秀中对顾客承诺所有的畅销电子书将以低于10美元的价格出售，出版商们的担忧逐步增加。尽管亚马逊要对自己出售的低价电子书提供补贴，不能从大部分电子书的销售中盈利，但这已为出版商们敲响警钟。亚马逊的低价销售策略潜移默化地影响了读者对图书价值的看法，这对在传统书店以相对较高价格出售图书的书商们来说是个不小的压力。

    出版商们可以轻易地预见到，电子书的出现将使这些书商们退出历史舞台，亚马逊将垄断图书销售市场的局面。考虑到这种后果所可能产生的影响，出版商们可以向他们的音乐同行们取经，他们也确实这么做了。他们的音乐同行们允许苹果以每首歌曲0.99美元的价格在 iTunes音乐商店中出售，这几乎扼杀了传统的唱片业，加速了诸如日本老牌大型唱片零售连锁公司Tower Records等唱片零售商的破产，巩固了苹果的市场地位。

    2009年末，亚马逊和各大图书出版商们之间的冲突公开化。阿歇特和哈伯柯林斯推迟了爱德华-肯尼迪（Edward M. Kennedy）和萨拉-佩林（Sarah Palin）回忆录Kindle版本的发行时间，希望借此引导读者购买相对昂贵的纸质精装本。在他们董事会的会议室里，出版商们正在商讨更为强硬的应对措施：应该由出版商而不是亚马逊来制定网站上所销售电子书的价格。

    2010年初，在乔布斯推出iPad之前的几周，出版商们与苹果碰面商讨在即将发行的平板电脑上出售电子书的价格。出版商们很高兴地看到Kindle有了竞争对手，而苹果也需要这些乐于在iPad上出售电子书的出版商们的合作。所以苹果同意由出版商们为他们的电子书定价。在亚马逊网站销售的电子书，出版商们也希望采取同样的机构定价模式。

    麦克米兰CEO约翰-萨金特（John Sargent）第一个赶到西雅图通知了亚马逊这个决定，并威胁称，如果亚马逊不接受新的定价模式，麦克米兰将撤下在亚马逊的所有在售图书。贝索斯和他的同事们愤怒地做出回应，从亚马逊上删除了购买麦克米兰图书的选项。亚马逊最终作出让步，畅销书排行榜上的电子书价格从9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。（出版商们的举措在欧洲和美国引发了针对出版商是否与苹果共谋抬高电子书售价的反垄断调查。）

    在这场小规模冲突中，亚马逊整合了自己的出版业务，签约出版了由亚马逊而不是传统出版商们定价的图书。起初，这些努力并不具威胁性。亚马逊在2009年5月创立的AmazonEncore专注于打造“卓越图书和新兴作者”。一年以后，亚马逊创立的AmazonCrossing则侧重于翻译作品和外语作品（其中翻译自德国奥利佛-波兹克（Oliver Pötzsch）的《The Hangman’s Daughter》成为了畅销书籍）。去年，亚马逊宣布将出版包括幽默、悬疑、幻想等各种流派的小说和短篇故事集的图书。亚马逊在这些缝隙市场所做出的各种努力都没有引起纽约出版商和编辑们的警觉。

    去年3月，美国最大的图书出版商兰登书屋宣布，它也将按机构定价出售电子书。而亚马逊也将不能再一味地一意孤行，即通过低价销售，以短期的亏损换回长期的市场份额。毫无疑问，失去了价格优势，Nook用户以及苹果iPad的iBookstore用户将抢占一定的市场份额。英国图书经销商John Smith & Son 主管、英格拉姆内容集团(Ingram Content Group Inc) 前首席策略官詹姆斯-格雷（James Gray）称：“机构定价模式首次让亚马逊感受到了巨大的压力”。

    基尔希鲍姆其人

    1945年，基尔希鲍姆生于美国芝加哥市。他的父亲是芝加哥交易所(Chicago Board of Trade)的一名商品交易员，母亲则为一家广告代理机构编写广告歌曲。基尔希鲍姆毕业于密歇根大学，并成为当时校报的执行主编。毕业后，他曾在美国著名杂志《新闻周刊》作过记者，在1969年与别人合著了讨论校园抗议活动的《Is the Library Burning？》一书，并由兰登书屋出版发行。

    在出售该书的过程中，基尔希鲍姆逐渐迷恋上了出版业。他随后移居纽约，并加入了兰登书屋的营销部门，并在1974年成为兰登书屋营销副总裁。为了获得全球著名商业人士自传的发行权，基尔希鲍姆及其团队支付了大笔预付金，其签约对象包括比尔-盖茨、杰克-韦尔奇以及迈克尔-艾斯纳（Michael Eisner）。他们还与包括大卫-鲍达奇（David Baldacci）、詹姆斯-帕特森(James Patterson) 、尼尔森-德米尔（Nelson DeMille）、桑德拉-布朗（Sandra Brown）和尼古拉斯-斯巴克斯（Nicholas Sparks）在内的畅销小说家签署了出版协议。其中也不乏一夜成名的签约之作，比如1992年的《廊桥遗梦》(The Bridges of Madison County) 。

    基尔希鲍姆也是电子书的早期支持者。早在1995年，他就建立了一个名为“华纳电子出版商”的组织，并开始将图书制作成软盘的格式。数年后，基尔希鲍姆得到了时代华纳集团超过1000万美元的投资，用来为早期电子阅读设备Rocketbook开发数字内容。但此举并未奏效。基尔希鲍姆指出：“当时，电子书市场尚未成熟；我们也没有Kindle阅读器。”

    2005年年底，基尔希鲍姆离开了华纳书业（Warner Books）。他随后创立了一家名为LJK Literary的出版代理机构，并继续为《福布斯》杂志主编斯蒂夫-福布斯(Steve Forbes)、网球名将拉斐尔-纳达尔（Rafael Nadal）和经济学家杰里米-里夫金(Jeremy Rifkin)提供代理服务。然而基尔希鲍姆所进行的图书代理商的尝试并未成功。但他表示：“我认为，我从骨子里就是个出版商。我热爱这一产业。”

    基尔希鲍姆于去年夏天开始正式为亚马逊工作，这可让图书代理商们大为兴奋，因为让财力雄厚的亚马逊将给图书竞标市场带来大笔资金。图书代理商斯科特-韦克斯曼（Scott Waxman）指出：“无论基尔希鲍姆到哪儿，我都愿意和他合作。你问我是否认为此举会让全球六大出版商们如坐针毡？答案当然是肯定的。”

    基尔希鲍姆曾在与出版界高管的数次谈话中暗示，亚马逊可能会寻求合作，即亚马逊只关注电子书业务，而让传统出版商们把电子书印制成纸质图书。基尔希鲍姆的好友们表示，基尔希鲍姆已经远离出版业太久，并未意识到亚马逊已经被纽约出版界视为生物界的顶级掠食者。

    基尔希鲍姆承认曾经与前同事产生过摩擦，但他对此进行了低调处理，并指出2003年美国第一大连锁书店巴诺书店斥资1.15亿美元收购英国出版商Sterling的举动确实让业内感到震惊。当时出版商都认为，它们的日子即将走到尽头。而目前正饱受业绩下滑困扰的巴诺书店却在近期表示，计划出售旗下Sterling业务。南希-珀尔对出版界的仇恨情绪深有体会。她表示，在她本月宣布与亚马逊达成合作协议后，Facebook和Twitter上针对她的批评之声不绝于耳，以至于她本人已经不在登录自己的社交网络账户。珀尔称：“我意识到了人们可能会对我与亚马逊签约的行为感到不满，但未预料到他们的批评竟然如此刻薄。”

    出版商忽略读者需求

    业余作家乔-康拉特(Joe Konrath)指出：“出版商们过于重视保护纸质图书出版产业了，以至于忽略了读者的需求和作家的待遇。”康拉特曾住在芝加哥郊外，曾经创作出了9部小说，但随后却与帮助其出版两部小说的出版商交恶。两年前，康拉特开始尝试将其创作的小说直接上传到亚马逊Kindle在线书店里。康拉特在亚马逊上使用的笔名是J.A.康拉特。他表示，自己现在每天能够赚到约4000美元，并从每本出售的电子书中获取70%的版税。

    刚刚加入亚马逊后不久，基尔希鲍姆就发现很多大名鼎鼎的作家也与康拉特有同感，都想尝试一种反传统的图书出版方式。蒂莫西-费里斯的第一本书《一周工作四小时》(The 4-Hour Workweek)在《纽约时报》畅销书榜励志类连续84周高居榜首，第二本书《每周健身四小时》(The 4-Hour Body)也在榜首呆了33周。而亚马逊则要在今年9月出版他的另一本新书《一周下厨四小时》（The 4-Hour Chef）。费里斯表示：“对于我来说，有两个选择摆在面前。一个是拥抱科技的出版商，另一个是进军出版业的全球顶级科技企业。而后者则将为我提供更多即兴创作和体验的机会。”

    亚马逊及其签约作家多次提到的“体验”这一概念正变得越来越清晰。去年11月，亚马逊推出了电子书免费在线借阅图书馆。参与到此项有效期为两天的体验活动的Kindle用户可以每次选择一本电子书，然后进行免费下载。大型出版商对亚马逊此举反应过激，并拒绝加入这一体验活动。而亚马逊自有的电子书当然将成为在线借阅图书馆的部分资源。

    销售渠道成难题

    然而，如何让自己出版的纸质图书进入传统书店进行销售却是亚马逊尚未解决的一个难题。亚马逊与美国教材出版公司霍顿-米夫林-哈考特(Houghton Mifflin Harcourt)签署的合作协议将使亚马逊出版的纸质图书能够进入书店销售渠道。但很难想象，美国两大全国性零售商沃尔玛书店和Costco Wholesale会助其最大的竞争对手亚马逊一臂之力。巴诺书店似乎也与亚马逊在此事上针锋相对。该书店CEO威廉-林奇（William J. Lynch Jr.）指出，亚马逊必须推出Nook格式的电子书，然后他才会在书店里销售亚马逊出版的图书。林奇称：“亚马逊的策略就是要把内容限制在自己的零售平台里。我们认为，这样做对消费者不利。”亚马逊高管表示，他们已经在此事上做好了让步的准备，但巴诺书店却毫无和解之意。

    基尔希鲍姆的竞争对手们预计，亚马逊很可能将在图书出版业的重压之下有所领悟。美国Grove/Atlantic出版社总裁摩根-恩特莱肯（Morgan Entreken）表示：“亚马逊将会明白，出版商的存在是有其道理的。除了提高图书价格，出版商还有很多事情要做。”有些神经质的作家会在后半夜突然给出版商打电话，而糟糕的图书手稿也会使编辑们惶恐不安，这些都是出版商需要面对、而亚马逊又并不擅长处理的问题。

    有些批评人士甚至片面地认为，基尔希鲍姆实际上已经是个失败者，因为他尚未吸引到一位真正的拥有特许专营权的小说家与之签约。亚马逊副总裁杰夫-贝拉对此不屑一顾地表示：“基尔希鲍姆去年7月才刚刚上任，当时亚马逊出版业务事实上还并未完善。他正在逐步建立起一个新业务，组建自己的工作团队，并立即就签署了数个图书出版协议。”

    贝索斯及其团队成员将会用长远眼光来评估新业务部门所取得的成绩。可能在几年后，他们才会给亚马逊出版部门一个准确的定位，届时绝大多数图书都将通过电子发行。在这样一个未来市场环境里，传统书店较之目前将大为减少，而亚马逊也可能对主流作家更具吸引力。到那时，劳伦斯-基尔希鲍姆又将再次成为最受纽约出版界欢迎的人物之一。

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