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白酒包装最受关注的四个问与答

2005-06-02 00:00 来源：中国包装网责编：中华印包网

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

名家寄语：
　　酒文化可以是一种卖点，包装设计同样也是为了促销。
———上海包装技术协会设计委员会秘书长　　赵佐良
　　好的包装应是功能的，能销的，美学的。
———国际平面设计师联盟副主席　　韩秉华
　　现代品牌要求国际化，现代包装设计越来越认同本土化。
———上海平面设计师联合会理事　　彭克

嘉宾：
　　第一届中国酒包装设计大赛组委会秘书长　彭德骏
　　上海包装协会装潢设计委员会秘书长　　　赵佐良
　　成都丙火设计有限公司总经理　　　　　　余　炳
　　品牌设计师、安徽戏酒酒业销售公司董事长余光生
　　上海经科防伪科技发展有限公司市场部经理王文华
　　深圳市雅利隆工艺包装有限公司设计总监刘涛

　　在我们针对白酒包装长达一个半月的市场调研中，白酒业的从业者们和一些设计名家对这次调研表现出了极大的关注与热情，而这也给我们的工作赋予了全面、深度挖掘的责任感与使命感。当回过头来看时，我们发现目前白酒厂商对包装的关注集中体现在以下几个核心问题上，因此，我们便以对这些问题的梳理与探讨作为我们的总结篇。

　　一问：现在白酒包装都在往高档挤，太过追求精美。比如说，用10元钱买一瓶酒，喝下去的只有4元，另外6元买的是漂亮的瓶子和盖子，这事儿你怎么想？这是不是过度包装？

　　赵佐良：这种情况未必就一定是过度包装。原因有三：（1）比如说有些包装采用特制进口玻璃瓶，是为了保持瓶中酒的口味，酒瓶成本就要七八元。（2）为加强产品文化推广，在外包装盒上突出了文化营销创意，这是建立品牌产品所必需的。（3）市场效果好，能促进销售就是好包装。

　　余光生：不惜工本，是一种畸形发展。现在有很多厂家都在利用精美包装来实现产品的高价位，比如说四川的一些小酒厂都在这样做，一来是中小企业的税收压力太大，二来没有品牌后盾价格也不容易上去，所以多从包装上出发来提升价格。而安徽酒多用普通包装，价位就在那儿，如果单纯地从包装上做文章老百姓是不容易接受的。

　　彭德骏：成功的酒类包装必须要有一定的成本，但不能因此在包装上乱砸钱来吸引消费者。前几年，一些品牌酒在包装上竞比奢华，有的用玉制或红木制的外包装盒，有的添加金杯玉盏，有的恨不得直接往内塞几十元钱，这些都是包装创意无计可施的窘相。如今，中国轻工业联合会等在上海投资6亿元兴建酒类信息展示交易中心，并首次推出酒包装设计大赛，就是要提高国产酒包装设计水平，用创意包装取代豪华包装，用适度包装改进过度包装。

　　记者小结：佛靠金装人靠衣装，产品更要靠包装。反对过度包装，并不是说反对包装，而是不提倡把一些与产品、品牌无关的东西放进包装中抬高产品价格。较为典型的例子是礼盒装中，加入锦盒、金箔、装饰物后，身价就达几百元甚至上千元，这些都是过度包装盲目竞争的结果。

　　二问：现在不少白酒品牌在包装上都在追求物超所值，打造新的附加功能，你认为白酒包装的其它功能重要吗？

　　余炳：这是产品运营商和设计单位普遍关注的问题，包装的实用性已经成为当前包装设计的一大亮点。过去大家都不太关心包装的功能问题，为包装而包装，而现在有很多品牌已经将宣传功能、防伪功能和终端POP展示功能等等直接融入包装的设计理念当中，例如将独立展架直接内套在包装内，将酒杯直接嵌在瓶盖上等等，奇思妙想、层出不穷。丙火公司有专门的设计师在研究包装结构与功能，也在设计过程中作了大胆的尝试，取得了一定的效果。我相信白酒包装的功能性还会有长足的发展。

　　余光生：若是白酒包装有第二个功能，我看就是它的收藏价值和观赏性了。当然这是要讲求两点的：一是要贴近老百姓，二是老百姓能接受。有没有收藏价值，有没有利用价值，这是一个所有白酒企业都不得不面对的课题。目前来说，绝大多数品牌在这方面都可以被打个“零”分的。我们最近设计一款新品是布袋装，设计的布料、尺寸、图案都是经过细致调研的，新品的价位并不高，酒后布袋是可以持续利用的，而且又很美观。我想这样的包装，也许老百姓是比较喜欢的。

　　记者小结：在这一点上，枝江酒业股份有限公司总经理蒋红星的看法是：产品的功能是多方面和多层次的，包括物质功能、实用功能、精神功能等，而在白酒包装上则体现为观赏性、收藏性、实用性以及多用性。突破以往在白酒包装方面的单一功能，充分体现白酒的情趣性和文化性是白酒包装发展的趋势，也是白酒从业者们的追求。不过，强调包装功能的多样性，并不是什么功能都可以附加在白酒包装上的。

　　三问：现在白酒多以红、黄色调为主，在色彩上能不能突破，并使该色彩成为品牌个性化的标签？

　　余炳：当前的白酒包装的确多以红、黄色调为主。包装色彩的确定首先是由市场与消费者的既有经验和感官需求决定的。实践证明红、黄、金等色系的包装投入市场后确实普遍得到了消费者认同，成为白酒包装设计当中使用最多的色调。其次，在包装色彩的应用上不能忽略品牌与产品的自身定位，以及产品的个性化特征。并不是所有的红、黄色调包装的产品都能畅销，红黄色系也并不是不可突破。近一段时间我们看到了一些绿色系和蓝色系包装面市，视觉效果上不但没有什么障碍，反而显得更加生动和鲜活。丙火公司在“古鹤松原生酒”的设计当中，尝试使用了大块的黑色，同样达到了很好的表现力。因此，包装设计的关键还是在于对品牌文化的理解、提炼是不是到位，包装色彩与产品的自身定位及个性特征是不是吻合，我们要打造的，是属于自己特色的个性化色彩。

　　刘涛：色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。对于白酒而言，既要有一定的共性，又要有独特的个性化色彩，这种包装才能在市场竞争中立于不败之地。事实上，红色与黄色都有很多种，在不同的材料上有时也可以恰如其分的表现品牌。不过，以此两种色调为基调，只是民族个性的认可，也就是说消费者一般都能接受，但不是品牌个性的体现。从这个意义上讲，如今的白酒包装在色彩上还应该大胆突破。值得一提的是，白酒品牌在大胆用色时，应贴近品牌个性，贴近消费者的习惯，否则会产生反作用的。

　　记者小结：“远看颜色近观花”，色彩有先声夺人之效。白酒包装色彩的用法目前是个颇受关注的问题。采访中有许多包装设计者感慨：想要别人之不敢用的色彩来抢市场，可是有些白酒厂商不认可呀！因为他们的酒不想冒险也不敢尝试！看来，白酒厂商也应该拿出一定的勇气来！

　　四问：从包装的角度看，回收酒瓶装假酒以及与此相关的防伪问题怎么解决？

　　余炳：最近到一家酒楼吃饭，听说某名酒的包装回收价达到30元／每套，而且酒楼显然与造假者达成了高度默契，这是让人惊讶和愤怒的现象。解决此问题需要一个过程，也需要各方合力。单从包装设计方面看，我觉得以下几个方面值得尝试：一、提升包装的防伪能力，增加假冒的难度，使原包装和回收包装形成明显的区别；设计包装的自毁装置，使包装打开后不可能再次以成品形式使用；开发不可回收包装。今年春交会期间日本黑雾岛酿酒株式会社和丙火公司交流了他们的一系列一次性包装产品，为我们在杜绝“回收名酒瓶装假酒”的设计上开辟了新的思路。

　　王文华：我个人认为，白酒包装应做到“三防”，一是防止制假者利用旧的包装容器、标签等实施制假活动；二是防止制假者从黑市上买来新的包装容器、标签等实施制假活动；三是防止一些经济实力雄厚的规模较大的制假企业，仿制出各种名优产品，大批量制假。在对名酒防伪包装设计时，一般应遵循以上设计原则。目前常用的方法比较多，比如说“茅台”内外包装瓶盖均使用红色扭断式防盗螺旋铝盖、“五粮液”采用金属扭断盖、“西凤”酒在瓶盖扭断连接处喷上出厂日期、批号，而“孔府家”则是对标识进行了加密、“酒鬼”使用电码防伪标识等。用专业的眼光来看，白酒包装只有在设计之初就从“防旧”、“防新”、“防大”这三个角度出发，才能有效解决名酒被假冒的问题，也才能使白酒包装真正起到防伪的作用。

　　记者小结：白酒包装除了宣传和美化作用外，还有�；げ返闹匾δ堋Ｃ票患倜耙恢笔抢拍鹁破笠档囊桓鲋饕侍�，但目前假冒这个问题已不仅仅是名酒的心病了，很多中小品牌也有此忧。从这一点看，大小白酒品牌更应该积极地与专业机构牵手，在包装上引入科学、高效的防伪设计。当然了，如果不想把品牌做长久做强大的话，或许就不必在这方面再白费什么劲了。

　　其实在当前市场上，白酒厂商们所关注的包装话题还有很多，比如说如何从包装上防止窜货，在包装上如何恰如其分地体现出品牌档次等。以上的问与答权且当作抛砖引玉，以期引起白酒业的从业者们在包装上有着更深层次的探讨与启发。

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