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春节营销大战中,“龙”正在被重新解构

2024-02-18 20:51 来源:经济观察网 责编:覃子喻

摘要:
龙年春节,在如何加入营销大战这件事上,很多品牌在产品包装上发挥出“关于龙的一切”。


  乐事的龙年限定包装也足够显眼包——舞龙礼盒可以装下36包薯片,以及有73厘米、半人高、能装15包薯片的“超大尺寸”大礼包。


  作为品牌名本身就“龙里龙气”的卫龙,自然也不会放过这个春节热点。


  它推出了使用风琴褶结构、可以拉伸的“龙礼”包装设计,龙的卡通造型则显得呆萌。卫龙品牌方称其包装设计灵感来自于“非遗”舞龙,如此设计也增加了包装的颜值和可玩性。


  而就像设计有知名作者才显得高级,品牌在做节庆营销时,也同样希望借助名人或者知名IP的光环。


  瑞幸今年与知名工艺美术大师韩美林合作,推出了系列限定周边包装,包括三款以生肖为主题设计的包装袋、杯套以及红包贴纸等。其中一款是满版彩色方块嵌入各种形态的“甲骨文”式线条龙;另外两款纸袋则分别绘制了韩美林风格十足的彩龙,形象灵动。以及每款都有韩美林手写的“新年瑞幸”字样。


  茉酸奶则与“南门书法创始人”朱敬一合作,限定款龙年包装以绿色为底色,杯身正面是朱敬一手写体的金色繁体“龍”字,寓意“新年就要画龙点金,添金添财运”。同时,还有朱敬一题写的“好事多茉”“日富一日”“年福一年”“人在工位”“泼天富贵”的联名贴纸,面向年轻人博得好彩头的寓意明显。


   而由于朱敬一的书法风格与现代审美靠拢,有一定的潮流属性,能体现出一种情绪感,因此他本人近年来也成为了商业联名的知名IP,此前也曾经与青岛啤酒、COACH、别克、奥康、林氏家居、百草味、书亦烧仙草、太二酸菜鱼、B站等不同品牌进行合作。


  可口可乐今年的“龙年限定罐”则与90后艺术家陈粉丸合作,在易拉罐上采用“吉祥草纹”“喜相逢纹”“联珠纹”“缠枝纹”“团鱼纹”五种不同的团纹元素交替组合,同时借由镂空、立体等剪纸工艺表现出龙的形象。陈粉丸称,此次包装设计是受到传统龙形风筝“分节成串”的启发,将具有“团圆、圆满”寓意的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状相连。


  尽管关于龙的卡通形象不多,但“非遗”造型却不少。在不少品牌都擅长用非遗元素讲故事的当下,春节营销恰好是一个契机。比如今年安慕希与非遗守艺人王可合作,设计了“钱龙”造型的外包装。


  此外,春节限定并非年轻人的专利,年轻化与玩梗的背后,还有很多品牌的生肖款承载了更高端化的送礼需求。


  譬如具备一定奢侈品属性的茅台,每年的生肖酒也会成为热门款。今年的“甲辰龙年”贵州茅台酒是茅台推出的第十一款生肖系列产品,包装主色调为柘黄,瓶身绘有腾龙图案。其中500ml单瓶装53°龙茅零售价为2499元,但市面上仍有近一倍的溢价。



  从2016年的“金猴瓶”开始,农夫山泉每年春节前夕都会推出限量版生肖瓶,今年的“金龙瓶”也来了。一套双瓶,两只金龙瓶上的“金水龙”呈镜像对称,取“双龙呈祥”之意。


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