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春节营销大战中,“龙”正在被重新解构

2024-02-18 20:51 来源:经济观察网 责编:覃子喻

摘要:
龙年春节,在如何加入营销大战这件事上,很多品牌在产品包装上发挥出“关于龙的一切”。
    【CPP114】讯:龙年春节,在如何加入营销大战这件事上,很多品牌在产品包装上发挥出“关于龙的一切”。


  产品本身就是最好的营销。对于不少品牌来说,春节期间的营销大战的发力点,都放在了产品本身的创新上。近年来国潮消费趋势已经不是新鲜事,年轻人对传统文化的审美回潮,同时在追求“悦己”消费心理的驱动下,追求好彩头和仪式感,让他们更愿意为既能彰显个性,又有品牌和文化内涵的产品买单。


  与其他生肖年不同,在中国传统文化中,龙的意义似乎更为特殊——在喜庆之余,还有更多的威严感和霸气元素。以及,比起虎、兔、鼠、狗这类卡通化程度较高,有大量成熟IP形象的生肖来说,龙元素的营销,似乎并没有那么多现成的套路可用。


  不过,在当下年轻人主导的互联网语境中,品牌的龙年营销也在尽力贴近年轻人的审美,龙的形象也在被解构。


  颜值、有趣和话题感成为龙年年货在社交网络传播的关键因素。


  就像美国广告大师James Webb Young说过的,“创意的本质就是旧元素新组合,将旧元素以新的组合方式呈现。”龙年元素的创意表达,在于如何将消费者本来熟悉的产品改造,让人眼前一亮。


  不少品牌不再满足于简单的春节包装,而是挖掘生肖龙本身的特点,在营销活动中“造梗”。


  于是有些产品开始变大变长。


  好利来推出“长龙酥”,红色纸盒中间嵌套透明塑料,可以将内部如接龙般的饼干造型显示出来,同时包装外有金色龙和云纹图样,整个包装足有60cm,主打一个突出惹眼。




  谐音梗的“好灯龙”使用了龙形卡片包装,包装本身可以当做小夜灯。“芝士龙玺”则用繁体字“龍”为创艺元素。“盘龙酥”整体造型没有“长龙酥”那么大,但在造型上挖掘出长条状的特点。



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