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可口可乐开展多站点全数字化营销吸引青少年

2013-04-25 16:13 来源：腾讯网责编：钱莹

摘要：: 据国外媒体报道，可口可乐为进一步吸引青少年目标受众，开展多站点全数字化的“Ahh效应”(The Ahh Effect)营销活动。

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　　【CPP114】讯：据国外媒体报道，可口可乐为进一步吸引青少年目标受众，开展多站点全数字化的“Ahh效应”(The Ahh Effect)营销活动。
　　
　　“Ahh效应”营销活动由Wieden+Kennedy波兰办公室设计，这项营销活动以简单易懂、适宜手机的少量内容为特色，旨在吸引那些一贯没有耐心的青少年目标受众。
　　
　　可口可乐已经垄断了“ahh”域名。当前，可口可乐拥有61个使用“ahh”变体为名称的域名，在每个域名后多加一个“h”加以区别，比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。抢购域名是为“Ahh效应”服务的。目前，有17个域名为活动域名，不过最终所有61个域名都将相应地拥有自己的内容——从视频到GIF图片到游戏等，旨在娱乐和吸引青少年受众，采用巧妙的方法加深他们对可口可乐是“超爽”饮品的概念。
　　
　　可口可乐(北美)公司负责整合营销传播的高级副总裁皮奥•尚克尔(Pio Schunker)表示：“我们一直在向青少年做宣传，但是从来没有使用过这种方法，坦白地讲是从来没有以这种规模和有趣的方法来宣传我们的产品。”
　　
　　“Ahh效应”是可口可乐首次以数字为主导的营销活动，尤为特别是这次营销活动并不采用任何电视广告的形式。尚克尔表示：“这是一项经过深思熟虑的决定。我们比以往任何时候都更大程度地推进数字化营销和社交营销，使品牌充满趣味，但同时也面临了更大的风险。”
　　
　　尚克尔表示：“所有营销内容都针对手机优化，因为手机已成了青少年生活中不可或缺的设备，事实上也是他们的第一块屏幕设备。”鉴于青少年目标受众普遍缺乏耐心，内容将以尚克尔所谓的“快餐”式的简短形式发送。尚克尔还表示：“青少年可能仅花数秒时间来浏览有趣的视频和GIF图片来获取信息，可能会花上两三分钟的时间来玩一下简单的游戏，这种行为类似于他们消费tweet消息、网帖和文本内容。”
　　
　　尚克尔称：“今年全年及以后，这些内容都将持续以新的内容条目更新，不断挖掘青少年的发现欲、激情以及对创新的渴望。”Wieden+Kennedy将监督这个创新流程，内容将不仅来自于代理机构，而且还将来自于关注青少年的媒体合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(将邀请青少年提出自己的想法)以及创新型影响者社区(如加州帕莎迪纳艺术中心设计学院和萨凡纳艺术与设计学院)。
　　
　　可口可乐将每两周一次决定如何完成每条内容，那些通过社交媒体点击率低和没有被分享的内容条目将被替换。尚克尔表示：“这项营销活动将是一次实践试验，并将反复进行。我完全相信，这项营销活动将会基于我们从青少年那里学到的东西不断完善。”
　　

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