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付费墙模式:赢家注定只有百年大报吗

2013-04-16 08:59 来源：中国记者责编：王岑

摘要：: 实际上，“付费墙”并非《纽约时报》的首创，传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。

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　　【CPP114】讯：“付费墙”要不要留漏洞？
　　
　　实际上，“付费墙”并非《纽约时报》的首创，传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。同样，《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。①
　　
　　但在目前，除了《纽约时报》《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，尚未有其他传统媒体通过“付费墙”模式成功的案例。事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。笔者认为，传统媒体对“付费墙”模式仍在探索和尝试之中。付费墙所取得的成功不能与其他业务模式的成功同日而语，而且其他报纸媒体会不会取得如《纽约时报》同样的成功也值得怀疑。《纽约时报》实施“付费墙”模式取得成功有其特殊性：
　　
　　1.具有大报优势
　　
　　《纽约时报》有相当的影响力，长期以来拥有良好的公信力和权威性，因此往往被世界上其它报纸和新闻社直接作为新闻来源。2012年美国“发行审计局”称，《纽约时报》排名第三，发行量160万份，较一年前大幅增加73.1%，其中电子版订量807026份，传统印刷版779731份。②内容
　　
　　2.推出计量收费，提供不同的收费套餐
　　
　　《纽约时报》“收费墙”经历了一个缓慢发展历程。自1996年创建网站，到1999年成立《纽约时报》数字部，再到2005年推出“时报精选”服务，整合了“时报”专栏内容和其他优质内容，开始收费，又到2009年推出其他栏目，直到2011年才开始正式推出“计量收费”的模式，经过多年探索，终于启动美国报纸收费之旅。
　　
　　此外，由于用户访问平台种类逐渐增多，出现不同的订阅需求，《纽约时报》针对不同平台(电脑、平板、手机等)提供不同的收费套餐。
　　
　　3.“付费墙”留有“漏洞”
　　
　　《纽约时报》2011年3月所建的“付费墙”模式是经过特殊设计且富有创意的。由《泰晤士报》所建立的那类“付费墙”可被称为“水泥墙”(hardwall)，也就是说，读者不注册不付钱就无法看到网站的内容。但是《纽约时报》与此不同，其付费墙可称为“篱笆墙”(porous wall)，是“设限免费”(free up to a point)，也就是说，该报的网站内容在一定数量之内是免费的，超过这个限度才收费，因此该报自称其为“计数器”(meter)。具体来说，该报最初规定，读者每个月只能免费阅读20篇文章，超过限额收费，后来又改为10篇为限。同时特别规定，通过Facebook、Twitter等社交网站链接到时报网站不收费，在一定限量内还可以通过搜索引擎免费链接到时报网站。此外还有不少方法可以相当容易地利用其他技术“漏洞”穿过其付费墙。
　　
　　有分析人士指出，《纽约时报》其实是有意识地在“墙”上留下这些“漏洞”而不去刻意地堵塞，从而使有兴趣读报却不愿意付费的读者仍然可轻而易举地看到其想看的内容，目的是在推广订阅的同时，保证网站流量不会出现大幅下降。因此该报的付费墙并非拒人于千里之外的防范关卡，而是一种鼓励订阅的温馨告示。因此有博文称，《纽约时报》的付费墙本质上是一个“具有促进读者订阅机制的免费网站”；相比较而言，《金融时报》《华尔街日报》等网站则是“提供某些免费内容的订阅收费网站”。③
　　
　　“赢家”注定只有百年大报吗？
　　
　　《纽约时报》和其他一些媒体公司设置了“付费墙”，并取得一定的成效。我国曾有过报纸网站收费，但基本以失败告终。《纽约时报》“付费墙”的成功对于我国的报纸网站有哪些启示？报纸网站又该如何让读者“买单”？
　　
　　1.提供不可替代的有价值的内容
　　
　　对报纸网站收取费用，只有当消费者感到他们的付出与所得相匹配时，这种收费模式才能获得成功。报纸网站成功与否的影响因素除了技术、消费者心理等，最关键的是内容。《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户黏性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式成功，是因为它们能够持续地提供高质量和有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。④