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洪骏：参加印刷包装行业专业展会你准备好了吗？

2013-04-11 13:48 来源：cpp114 文/洪骏责编：喻小唛

摘要：: 那么参加展览会的目标是什么呢？说起参展目标，经常听到的几种说法："老板让来的！""因为我们每年都参加这个展览会。""因为我们的竞争对手也来了。""这是全行业最大展览会。"实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。

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　　【CPP114】讯：众所周知，展览会是销售活动的重要组成部分，也是开辟新市场的首选方式。想一想在同一时间、同一地点使行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其它场合是找不到的。通过展览会，客户可以迅速全面地了解市场行情，而展商在这种面对面的接触客户过程中，了解到谁才是真正有需求的客户，甚至可以窥视整个行业的发展趋势。最终达到销售产品、占领市场的目的。

    当然参加展览会必须得了解展览会的特性。展览会别于其它销售方式，它是唯一充分利用人体所有感官的销售活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。但是，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展位布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。如果对展览会的这些特性了解不够，即使展出者花费大量人力物力，也未必能达到预期效果。

    那么参加展览会的目标是什么呢？说起参展目标，经常听到的几种说法："老板让来的！""因为我们每年都参加这个展览会。""因为我们的竞争对手也来了。""这是全行业最大展览会。"实际上，这些都不是参展目标，最多算是展出原因，而且没有一条是根本原因。企业的参展目标通常有以下几种：1、树立、维护公司形象；2、开发市场和寻找新客户；3、介绍新产品或服务；4、物色代理商、批发商或合作伙伴；5、销售成交；6、研究当地市场、开发新产品等等。规类为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业可能会同时抱有几种目的参加展览会，但必须在参展之前就确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。

    再者选择合适的展会也相当重要。一般来说，选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：1、展会性质。每个展览会都有不同的性质，从展览目的可分为形象展和商业展、从行业设置可分为行业展与综合展、按观众构成可分为公众展与专业展、按贸易方式可分为零售展与订货会。以展商构成划分，又有综合展、贸易展、消费展……凡此种种，不一而足，应结合自身需要，谨慎选择。2、展览会知名度。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。3、展览内容。现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关印刷机械的展览会，其具体的展出内容可能是印刷工艺，可能是印刷设备，可能是辅助材料，也有可能是一场品牌大战。对此事先一定要了解清楚。4、展会时间。任何产品都具有自己的生命周期，即新生、发育、成熟、饱和和衰退等五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律。对于普通产品而言，在新生和发育阶段，展会有事半功倍的效果，在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。5、展会地点。参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在购买力，必要时可先进行一番市场调查。

    如果，经再三选择的展会，符合我们想要的目标，最后要做的只是精心准备了。一旦决定参加展览会，则要即刻开始积极筹备。展览会是一项系统工程，千头万绪，需要考虑的问题很多。怎样才能合理使用人力、财力和精力呢？有人对展览会上的客户作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条：展品有吸引力 39%、操作演示 25%、展台设计14%、展台人员表现 10%、散发资料 8%、展商的名气 4%。展品是展商能给参观者留下印象的最重要因素，在参观者的记忆因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展商的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。展品本身并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。其宗旨是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。展台设计的表面任务是要好看，根本任务则是要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：1、展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；2、展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；3、展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；4、展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。

    世上任何事情都要靠人去完成，展览会也不例外，人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从四个方面加以考虑：1、根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员；2、根据工作量的大小决定人员数量；3、注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等；4、加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等等。展台人员要结合展品的特点灵活应对，在客户中形成亲和力，如是新产品，须大力宣传其与众不同之处；产品如具独创性，则应强调其在技术上的突破性。

    另外，展览会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参展者除了被动的地等客户到，还要有意识地请客户来，可采取直接函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。千万不要迷信展会主办方招展时承诺的组织参观团前来参观，笔者曾多次遭遇主办方组织一帮旅行团或学生前来展场充数。在信息化及其透明的今天，展会上能够现场谈妥价格并成交的情况非常罕见。作为展商还得担心千辛万苦邀请来的目标客户最终选择与竞争对手合作，反之，作为参观者，抵达展场的一刻起就看花了眼，一时难以取舍。所以，展会前期的客户邀请工作至关重要，毫不客气的说，这就是一场看不到硝烟的暗战。

    总之，参加展览会是脑力和体力活动的高度集合，一定要未雨绸缪，把工作作细作前。

    后记：其实关于参加展览会这一话题真是众说纷纭，如果是站在展会主办方的立场，当然可以将上面这段文字作为理由（暂且说是理由吧）来糊弄展商�？墒侨绻氐秸股淌导仕Φ奈恢蒙钏�，众多制造商撑起的展会经济对设备的买卖到底有何直接作用，仁者见仁吧......此处打住。一次展会展商动辄几十万，甚至几百万，一台设备的净利几何？得做多少台才能收回？智者见智咯......。突然想起举一个不恰当的例子，当30年前国门打开时，九江路充斥着迪爱多纳、阿迪达斯的时候，谁会想到在今天这些国际大牌会到中国来打假，悲催的九江路们，你们咋没想到收取这些大牌的品牌宣传费呢？

    （作者：上海耀科印刷机械有限公司洪骏先生）

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