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2013-01-22 10:12 来源：????? 责编：??

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：“除了钞票，承印一切”。这本是一家国外印刷厂的广告语，想不到目前却成了国内大多数国有印刷厂生产经营状况的真实写照。
　　
　　自20世纪90年代后期，中国印刷市场便烽烟四起，入世后更是云合雾集—外资纷纷涌入，民营资本不甘落后，竞争之激烈日甚一日。在计划经济的襁褓中发育成长的国有印刷厂也积极应战，为了招揽活源，业务队伍漫天撒网，经营范围无所不包，从教材教辅到期刊杂志，从包装盒到说明书，一一涉猎，其结果是销售费用急剧增加，同时由于活源结构不同，设备运行效率大幅下降，几亿资产的设备仍不能形成规模经济效益。面对此等境况，我们不得不认真想一想：尽管我们以全品种的业务服务招揽了足够数量的客户，但我们有钱可赚吗？我们真正赢了吗？
　　
　　中国印刷市场无疑是最具潜力的市场之一，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。但今天已有越来越多活跃于其间的企业开始认识到，根本不可能获得整个市场，或者，至少不能以同一种方式为这一市场的全体客户服务。因为一方面，客户实在太多、太分散，他们的要求也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到其市场定位，找到最有能力满足的市场部分，采用合适的营销组合，为客户提供合适的价格策略和服务策略。为此，企业需要确定能够提供有效服务的细分市场，继而在市场细分研究的基础上，制订完整的细分方案和具有针对性的营销策略。
　　
　　出击细分市场
　　
　　由于分销渠道的多元化，更由于客户对服务和产品的要求千差万别，营销大众化单一产品越来越困难，企业日益转为微观营销，市场细分正是为了增加企业目标精确性的一种努力。
　　
　　营销大师菲利普·科特勒将市场细分行动分为：细分、补缺、本地化和个别营销。所谓细分，是相对于大众化营销而言的，企业应认真分析客户的消费实力、欲望、习惯、态度甚至所处的地理位置等差异，将相近的客户归为一类，然后针对这一类客户，制定出适合他们的产品和营销策略。所谓补缺，是将细分市场再一次细分，确定一组特定的客户，借助对这一类客户的高度了解，提供针对性的服务，其目的是获取客户的溢价。所谓本地化，就是把营销方案打造成符合本地客户群需要的可行方案。而个别化营销，是市场细分的极致，也即细分到个人，定制销售，企业开展个别的和有一定规模的定制活动。
　　
　　市场细分的基本作用，就是能够更加有效地利用市场资源，提高营销资源的使用效率。中国广阔的市场吸引着全世界有实力的大印刷厂，他们和本土印刷厂互相竞争，分食印刷市场。面对这种竞争局面，每个企业需要做的都是对客户的需求了解得更透彻一些，服务更专业、到位、及时。谁做得好，谁就能成功，谁就能让客户情愿支付较高的价格。例如，深圳一外资印刷企业的价格相对较高，但它的客户仍有很高的忠诚度，客户愿意支付这个溢价，因为他们认为其他企业无法提供与该厂相媲美的印品、交货期和服务。
　　
　　寻找自己的奶酪
　　
　　细分市场常用的变量有客户特征和客户反应两类，具体包括以下几方面。
　　
　　1.地理细分：国家、省、市、县、城镇、街道、乡村;
　　
　　2.人文系统细分：年龄、家庭人数、性别、收入、职业、文化程度、宗教、地位；
　　
　　3.心理细分：生活方式、个性；
　　
　　4.行为细分：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度等。
　　
　　对印刷市场而言，客户特征的意义不大，主要是客户反应。在客户反应方面，具体在行为细分中，根据客户对印刷业务的了解程度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员相信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场至关重要的出发点。
　　
　　最具吸引力的市场应具备以下特征：市场内的客户有自己独特的相对复杂的需求；客户对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。