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纸质书与电子书捆绑销售模式难点何在？

2013-01-16 09:09 来源：百道网责编：王岑

摘要：: 银椅乐团CEO迈克尔•克拉克是一位狂热的音乐爱好者。他在唱片和数字音乐之间左右为难。唱片对他来说意味着温暖的声音、精美的包装和特殊的仪式感。

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　　【CPP114】讯：银椅乐团CEO迈克尔•克拉克是一位狂热的音乐爱好者。他在唱片和数字音乐之间左右为难。唱片对他来说意味着温暖的声音、精美的包装和特殊的仪式感。将唱盘放到唱机转盘上，轻轻调节指针是一种美妙的感觉。数字音乐对他来说唯一的好处就是方便，但这一点足以对抗前者所有的优点。

　　克拉克总是疑惑为什么一定要做出选择，不可以同时拥有吗？为什么不能购买唱片的同时又下载相应的免费数字音乐？这并非没有先例。他在自己博客上写道，“独立摇滚乐队认为，两种格式的音乐不应该是非此即彼的单选题。每当一位顾客购买了一份唱片，他们那就会附送一盘CD，或是一张附带数字音乐下载网址的音乐卡。”

　　尽管克拉克并没有使用“捆绑销售”这个词，但他表达的其实就是这个意思。捆绑销售将成为图书出版中新的趋势，也将成为竞争的焦点。

　　捆绑销售是一项古老的商业技术，当消费者购买两件相关的产品就可以获得一定的折扣。图书领域，这种相关性可以体现为印刷版和电子版两种格式。虽然捆绑销售这两种格式产品的门槛已经降低，但目前面临的问题是究竟该如何对捆绑的产品定价。几年前，我们曾做过一次测试：

　　当你购买了一本纸质书，同类电子书的价格应该是……

　　a）和印刷版一样的价格

　　b）印刷版价格的一半

　　c）印刷版价格的25%

　　d）比印刷版价格再高1美元

　　e）免费

　　这种选择并不仅仅是经济上的，还关乎哲学，反映出版商迫切想了解的事情，即消费者的心理门槛。随着捆绑销售渐趋火热，你将听到有关捆绑定价方面无休止的争论。

　　要不了多少时间，出版商就不得不从上述定价策略中选择一种，并付诸实践。如果错误地判断消费者心理，那将付出沉重的代价。我个人强烈认为，电子书应该随纸质书附赠。你的想法呢？

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