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垂直品牌电商现集体出售潮：融资难不被看好

2012-12-21 10:32 来源：第一财经日报责编：王岑

摘要：: 事实上，国内垂直电商的寒冬早在今年年中就已来临。一些体量较大的垂直电商，如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等，均调整战略，在下半年采取较为保守的市场主张，将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。

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　　【CPP114】讯：随着2012的尾声临近，国内垂直电商开始步入出售潮。
　　
　　近日来，国内男装电商品牌玛萨玛索、初刻，国内茶叶垂直电商买买茶等，纷纷传来欲寻求出售的消息。
　　
　　对此，初刻CEO许晓辉毫不避讳，他表示，单纯的财务融资已不足以支撑明年的电商突围，寻求战略投资或被全资收购才为解药。
　　
　　事实上，国内垂直电商的寒冬早在今年年中就已来临。一些体量较大的垂直电商，如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等，均调整战略，在下半年采取较为保守的市场主张，将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。
　　
　　垂直电商品牌怎么了？还能否挺过2013年？
　　
　　缘何沦落出售？
　　
　　垂直品牌电商的突然集体“死亡”或许来自三个方面。
　　
　　腾讯电商分析师李成东认为，一是外部经济的急转直下，影响了垂直电商的融资环境；二是，垂直电商扭转太慢，部分创业者仍存侥幸心理，在市场策略发生急剧改变时，自身供应链的节奏被破坏了；三是，京东、苏宁、天猫等几大电商渠道平台的用户竞争，增加了垂直电商独立采购流量的成本，只能依附其他大平台而活。好乐买、麦考林10月的流量分别下滑40.7%和35.4%。
　　
　　一名电商投资者对《第一财经日报》表示，并不是资本对垂直品牌电商不再看好，而是在经济下行时，资本对垂直品牌电商变得更为挑剔了。一些资金流转较好的电商项目，由于去年私募估值相比目前偏高，投资者也不敢冒无人接盘、“流血”融资的风险，再继续跟投了。
　　
　　或是出于这种理解，有内部人士告诉记者，腾讯已表示不再对好乐买进行跟投，这也使得曾经排名国内第一的鞋类电商陷入融资尴尬。而好乐买的竞争者乐淘，也在老虎基金不愿继续跟投的情况下进行人员缩编，目前员工总数已从去年的400人减至40余人，公司战略已转向“淘品牌”方向。
　　
　　优购网副总徐雷对记者表示，融资难也使得垂直电商陷入恶性循环：当资本一有问题，第一步先停广告，造成订单量锐减，新用户获取不到，而中小电商的老用户又无法支撑规模；第二步裁员，这也意味着帮助消化订单的员工在锐减，导致服务无法跟上，老用户也在流失。
　　
　　出路何在？
　　
　　垂直电商该如何破局？徐雷认为，在融资不畅时，垂直电商应先考虑只服务核心用户，让订单量先减下来，培养老用户购买黏性，以保证一定的现金流；在此情况下，再去考虑压缩成本，而不应等到钱完全不够时才急于控制成本。
　　
　　此外，他建议，目前，垂直电商不必追求主站销量，而把“走量”任务放在京东、天猫这样的大平台，B2C主站则用来提高客单价。
　　
　　不过，这种解法并不能维持常态。许晓辉表示，垂直电商如果要寻求长远发展，需要找到战略投资者的帮助，在资金之外的供应链或流量上得到帮助。
　　
　　腾讯投资并购副总裁彭志坚对记者表示，由于经济环境不好，一些市场上投资项目的价格已经压得很低，这给拥有资金和资源优势，不急于寻求投资回报的战略投资者带来了机会。不过，腾讯对电商项目依然谨慎。
　　
　　但这给苏宁、京东等电商平台提供了机会。由于急于寻求渠道转型，苏宁已发债80亿元主要用于对电商的投资。今年9月，苏宁已以6600万美元收购红孩子。
　　
　　京东CMO蓝烨对媒体表示，垂直品牌电商只有三条出路。一是借助大平台入口和流量，成为众多商品中的一个品牌；二是，将大平台的某个垂直频道承包；三是，出售给战略投资者。
　　
　　许晓辉表示，即使初刻选择出售，也仍然会保留初刻的品牌，如果放弃品牌化之路，垂直电商就又缺少溢价，日子将更为难过。
　　

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