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从微博现象浅论新传播方式

2012-11-28 10:01 来源：中国新闻出版报责编：陈培

摘要：: 微博之所以在短时间内产生并以迅猛之势得以发展，一方面，源自受众主动参与新闻传播的需求和愿望；另一方面，个人传播工具的普及和网络的勃兴，为大众提供和发布新闻给予了技术上的支持。目前，微博的发展和影响推动了新的新闻传播方式的诞生。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：微博之所以在短时间内产生并以迅猛之势得以发展，一方面，源自受众主动参与新闻传播的需求和愿望；另一方面，个人传播工具的普及和网络的勃兴，为大众提供和发布新闻给予了技术上的支持。目前，微博的发展和影响推动了新的新闻传播方式的诞生。

　　微博时代的“大众传播”

　　微博作为一种新的信息传播形态，既不同于传统的线性传播，又不同于即时通讯和手机的点对点传播，也不同于BBS等网络媒体的网状传播，它是一种裂变式传播，微博转发可以将信息转发给更多的用户，也增强了互动性。

　　在微博用户中，用户的身份并非像扮演传统媒体的“受众”，每个人都是集信息的生产者、传播者、接受者为一体的，传播的主体客体的区分，不再那么明显。微博充分体现了Web2.0信息聚合与共享的原则，每个用户都成为了微博客信息传播的驱动者，推动信息传播个性化。

　　由于具备庞大的社交网和海量的新闻线索，越来越多的人通过微博获取信息，很多传统媒体也开通了微博账号，用以发布信息和获取更多的动态信息。还有一些报纸把有价值的信息整理加工后在微博上发布。微博与传统媒体融合，能够形成强大的媒体聚合效应，并逐渐改变传统媒体的新闻采写传播方式，在媒体的微博里和公众更加接近，形成黏性互动。

　　微博对传播渠道的拓宽意义

　　伴随着网络技术的成熟和受众参与意识的加强，微博的发展也渐入佳境，从某种程度上大大拓宽了新传播渠道的发展和成熟。目前，各大门户网站都在加大对微博的投入以吸引更多用户，微博用户量的不断增加，客观上使信息源更加广泛。

　　通过新闻微博这个中介，可以建立起传媒与国家、社会和公共领域之间的良性互动，从而维系社会的稳定和发展。比如，两会期间，很多人大代表、政协委员通过微博发表提案与网民沟通。其中很多提案都是大众关心的问题。合理化的意见建议通过微博集纳，有利于提高人民的参政议政水平。

　　微博不只关注公民生活中的政治经济文化领域，还关注到日常的生活细节。例如：发布最新天气资讯，及时预报异常变化，24小时即时更新。微博天气预报摆脱了定时播出的限制，更好地帮助人们了解天气信息。微博的流行还推动了一批热词的产生、传播，比如给力等，这些新词的产生都与我们的日常生活息息相关。

　　第22次CNNIC调查结果显示，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，网络传播的大众化趋势越来越明显。网民参加新闻传播活动，在其中扮演重要的参与角色，对事件的进程发挥作用，提升了对复杂信息的甄别的判断能力。公民网络文化素质对策提升有利于构建和谐文明的网络文化环境。

　　微博信息传播中的问题与应对

　　新闻微博凸显其传播优势的同时，一些问题也暴露出来。我国微博客户年轻化特征明显，20岁~30岁之间的年轻人占到总体用户的52.6%，远高出在这一年龄段的全国网民比例，其中学生和职场人士这两大群体是主力用户。他们在心智上还不够成熟，独立思考的能力也比较弱。从信息传播的深度和影响力来看，电视、广播、报纸等传统媒体，报道内容更加详细，报道深度更加深刻。新闻微博虽然在很多新闻事件报道中起到重要作用，但是很多时候停留在“信息源”的基础上。传统媒体的跟进报道，依旧起着决定性作用。

　　微博客用户数量庞大，信息量巨大，较低的使用门槛，激发了人们的表达欲望。少数缺乏自律的网民，加之缺乏有效的信息监管体制，造成一些虚假信息的流传。重大事件发生时，一些别有用心者以微博为平台，刻意夸大，甚至捏造虚假消息，混淆视听。这些不真实、不健康的消息严重影响了互联网环境，也对遏制虚假信息传播形成又一挑战。

　　微博的蓬勃发展也使得社会舆论产生的诱因更多，复杂性和不可预知性更强。一条有诱惑力的微博发布出去，通过几何式的裂变传播，很可能产生不良的舆论导向。

　　诸多显露出来的问题需要各方面共同的努力去不断地改善。尤其应该：

　　加强法律规范。微博要健康发展，必须遵守法律法规的约束。这就需要政府部门完善法律法规，促进新传播方式的健康发展。

　　提高网民素质，培养微博意见领袖。由于微博中“把关人”意识的淡化，很多言行缺少有效的监督，用户量庞大，素质参差不齐，发表的微博内容随意性强，缺乏统一的管理。这就需要积极挖掘、培养一批较高素质的微博意见领袖，引导微博舆论，增强主流舆论的影响力，关键问题和重点事件上要突出党和政府的权威性。

　　加强技术管理和信息管理。微博依靠网络为传播的平台，网络传播的种种缺陷也会在微博传播过程中体现。所以加强技术管理和信息管理十分必要。如利用过滤软件，记录软件和对敏感词汇的屏蔽，筛查色情、暴力等不健康的信息，加强审查力度，争取最大限度把不良信息扼杀在初始状态。

　　加强和主流媒体的合作。目前，微博用户量每个月都有大量的增加，影响力越来越大。但是从发布信息的权威性和可靠性上，微博影响力与传统主流媒体相比仍相去甚远。因此，加强微博和传统主流媒体的合作，可以增强微博自身的影响力。主流媒体，可以通过微博网站，不断扩大和延伸辐射力和影响力。双方合作是双赢的结果。

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