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华盛顿邮报公司的老困境和新举措

2012-11-26 15:13 来源：沃顿知识在线责编：江佳

摘要：: 列文托认为，考虑到格雷厄姆家族对《华盛顿邮报》矢志不渝的支持，多元化有助于公司实现其目标。“他们将多元化视为交叉补贴。”列文托谈到，“所以，他们会购买能创造利润的企业，并让这些企业成为一个整体，以彰显他们支持《华盛顿邮报》的决心。这种选择在家族掌控的企业中并不少见。

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　　【CPP114】讯：列文托认为，考虑到格雷厄姆家族对《华盛顿邮报》矢志不渝的支持，多元化有助于公司实现其目标。“他们将多元化视为交叉补贴。”列文托谈到，“所以，他们会购买能创造利润的企业，并让这些企业成为一个整体，以彰显他们支持《华盛顿邮报》的决心。这种选择在家族掌控的企业中并不少见。”

　　在报刊新闻业的鼎盛时期，《华盛顿邮报》（The Washington Post）是一个“偶像”。无论是根据五角大楼文件（Pentagon Papers）发出的报道，还是对“水门事件丑闻”（Watergate scandal）的调查性报道，《华盛顿邮报》发出的都是强大的全国性的声音。然而，在最近十年里，让其同行颇感困扰的猛烈力量，同样也在强烈冲击着这份报纸，这些猛烈的力量就是：广告收入每况愈下，订户群体的规模不断萎缩。

　　近来，随着纸媒的持续萎缩，以及人们对其旗下营利性大学教育企业——卡普兰教育集团（Kaplan, Inc）——的质疑而导致该项业务的收缩，《华盛顿邮报》的所有者华盛顿邮报公司（Washington Post Co.）正在努力寻求新方向。该公司最近收购一家医疗护理公司的交易在某些人看来可能不可理解，但很显然，这一举措是随着企业的两个核心业务的衰退而寻求增长新源泉的信号。

　　“显而易见的是，媒体从印刷向数字的转变，是导致全局变化的激变因素。”沃顿商学院管理学教授丹尼尔·列文托（Daniel Levinthal）谈到。“但是，真正的挑战还不只是技术的变迁，问题在于这个行业的商业模式正在改变。你怎么才能从《华盛顿邮报》和其他媒体创作的原始内容中获利，从而让企业得到发展，现在已经成了悬疑问题。”这场变迁中的其他受害者还包括《新闻周刊》（Newsweek）杂志，这个曾为华盛顿邮报公司拥有的杂志10月18日宣布，将在今年年底关闭其纸媒业务，并转向全面数字化。

　　华盛顿邮报公司面临的挑战的严峻程度，在其股票价格的变化中昭然若揭。5年前，这家由格雷厄姆家族掌控、由首席执行官唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）领导的公司的股价为850美元，而现在则只有360美元多一点。股价的大幅下跌反映了公司遭受的双重重创——报纸收入的减少，以及卡普兰教育集团这一盈利水平一度很高的教育部门遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16亿美元的净收入比前一年减少了58%。

　　纸媒挥之不去的棘手局面，导致华盛顿邮报公司的报纸发行业务近年来持续亏损，其网站WashingtonPost.com 和Slate也未能幸免。2012年的前6个月，报纸部门的营业损失达到了3,800万美元。随着广告支出转向网络，随着读者越来越多地从其他渠道获取新闻，《华盛顿邮报》和其他地区性报纸日渐式微。“报纸以前就像当地的垄断者。”列文托谈到。“每个地方总是要投放一定数量的广告的，其中的有些广告会投放到电视、广播和平面媒体上，报纸一定可以从中分一杯羹。但是，网络冲破了地理边界，也打破了旧有的经济模式。”

　　沃顿商学院商业经济与公共政策迈克尔·辛格森（Michael Sinkinson）谈到，读者对反应其个人观点的新闻渠道的偏爱，致使《华盛顿邮报》这类新闻媒体面临的挑战更加严峻了。辛格森和其他人进行的研究表明，“人们喜欢阅读与自己观点一致的新闻。”他谈到。随着数字媒体的成长，“现在，网络上的观点已应有尽有，消费者会去寻找与其观点相匹配的新闻来源。”

　　《华盛顿邮报》也曾在数字领域取得过一些成功，其中包括该报大受欢迎的“社交阅读器”（Social Reader）应用，用户可利用这个应用与人分享自己在脸谱（Facebook）上读到的东西。但是，有评论人士认为，《华盛顿邮报》并没有充分利用自己在辉煌岁月里积累起来的品牌资产。设在纽约市的研究机构PAA Research的创始人和首席执行官布拉德利·塞弗劳（Bradley Safalow）谈到，尽管数字广告业务在最近这个季度中增长了8%，已达2,630万美元，但这一数额仍然只是报纸部门全部收入的一小部分，仅占17%。“他们并没有有效利用10年或12年之前形成的品牌认知。就人们寻找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《国会山报》（The Hill）和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）的‘心理份额’（mindshare）则要大得多。我认为，（这些媒体）才是《华盛顿邮报》的真正竞争对手。”加利福尼亚州圣塔克鲁兹（Santa Cruz）的Outsell公司媒体行业分析师及《新闻经济学》（Newsonomics）一书的作者肯·多科特（Ken Doctor）也认为，就在线政治信息而言，《华盛顿邮报》本应该在划定自己的领地方面表现得更富有进取精神。“我认为，他们错失了一个巨大的机会。”他谈到。

　　沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫（Daniel Raff）认为，在线零售商亚马逊（Amazon）是公司成功利用其品牌资产的典范。“对报纸来说，创造收入的渠道不仅限于（向登录网站的读者收费）。”拉夫谈到。“亚马逊最初以销售图书起家，并成了网络世界最知名的网址。之后，他们开始出租网址，并成了一家‘购物中心’，在这个购物中心中，他们拥有自己的商店，同时也向其他人出租‘店面’。”虽然这种策略可能并不能直接移植到新闻业中，不过，它的成功清楚表明，《华盛顿邮报》和其他媒体生存的关键在于，其思考必须超越纸媒的既有商业模式。问题在于，在这样的背景下，是否还有利用其品牌资产的新途径呢？”

　　随着读者转向网络，《华盛顿邮报》面临着一个至关重要的抉择，那就是是否加入《纽约时报》（The New York Times）和《华尔街日报》（The Wall Street Journal）等向获取其内容的读者收费的媒体阵营。截止到目前，该报纸还不想这么做。多科特谈到，《华盛顿邮报》之所以拒绝那么做，是因为担心此举将会在全国丢失过多的读者，而丧失读者则会损害在线广告收入。他还补充道，这一担心还反映出了一个更大的问题——《华盛顿邮报》一直是份地区性出版物。“《华盛顿邮报》没有享受到《金融时报》（Financial Times）、《华尔街日报》和《纽约时报》拥有的规模经济的好处。” 多科特谈到。“这些媒体可以通过广告和数字订阅从全国甚至全球的受众身上赚钱。但是，《华盛顿邮报》是一份专注于华盛顿特区都会区的报纸，所以，它在数字市场获利的空间较小。”研究机构PAA Research的塞弗劳认为，《华盛顿邮报》很难向登录其网站的读者收费。“他们能为这个市场带来真正富有差异化的东西吗？”他问道。“答案是‘否’。”