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市场天平的两端：实体与网络书店比较

2012-11-16 10:16 来源：出版广角责编：王岑

摘要：: 时至今日，互联网所给大众带来的便利毋庸置疑�；チ颂峁┐罅康男畔⑼�，基于网络的商业模式也不断演变完善。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：时至今日，互联网所给大众带来的便利毋庸置疑。互联网除了提供大量的信息外，基于网络的商业模式也不断演变完善。大众可以足不出户就购买到各种商品，并且可以在互联网上达成多元化的选择途径。通过比对搜索功能，可以货比三家，选择最低价格，最快发货，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互动性，消费者也可以及时的分享消费体验，共享对产品的品评。出版业也同样不会例外，网络书店从诞生到发展经历了十几年的时间。网络书店也从最初的小打小闹的作坊式小书店，发展成为了现在的图书销售渠道里的巨擎。

　　网络书店从简单传统的卖书开始，经过多年的演化，已经成功的完成了转型，演变为网络上的百货商店。国内各家网络书店在08-09年间开始在宣传推广上刻意的开始淡化网络书店这一概念，而代之以网络百货商店。经营理念也从以图书为主要商品转换为以图书吸引顾客流量及强化顾客忠诚度，用百货类商品的较高销售利润求发展、生存的模式。

　　网络书店以品种多，折扣低，送货上门等特点，快速扩大了自己在图书整体流通领域的市场占有率。在众多出版发行单位里，几大网店所占渠道份额少则在10-20%左右，多则已经占据了半壁江山。网络书店的低折扣策略，也对实体书店的销售链产生了破坏性的冲击。到现在，给众多业者大有消灭实体书店，取而代之的感觉。

　　其实笔者以为不然。网络书店固然有这样那样的优势，但是每种商业模式都不是完美的都有自己的短板。实体书店认清彼此的优势劣势进行相应的调整，从新分配市场，还是会有自己的生存发展空间。

　　首先从购物体验层面说，网络书店的最大短板就是只能看到产品的图片及介绍。但是图书是很特殊商品，每本图书都是一个有单独品质的产品，不可能有统一的包装及标准。图书产品除了物质属性外，还有内在的精神思想属性。图书的印刷、装帧、设计等在网络上并不能最有效的展现。并且因为产品的介绍主要以文字和图片形式，图书的推荐、封面、目录很容易误导消费者，甚至是在图书的设计制作时候就存在一定的欺骗性，让读者买到后，感觉文不对题，或者图书的内容并非自己所真正希望阅读的内容。虽然有销售折扣及配送的优势，但是对于在图书的选购上，选择购买的确定性，以及购物后的认同度远不如实体书店。虽然网商也会增加读者的购物感受分享，产品优缺点的点评，但是出于商业利益，点评还有很多可操控的空间，水分较大。实体书店在选择一本纸质书的时候，拿到图书那种质感以及购物的快感还是有别于网店的，这也是实体书店自身的优势。如果提高服务项目，以积极主动的服务态度为辅助，完善配送体系，还是在很多领域及消费者中分得一席之地的。

　　比如众多历史大揭秘，自然未解之谜类的读物。其实内容只是对一些事物的简单分析和阐述，并未有自己权威的结论，或者独到的分析。但是在网络书店，因为书名及封面文字的煽情及诱导往往给读者一种错觉，觉得正式自己所寻找的读物，如首度揭秘、权威揭秘、最新揭秘等等此类的形容词，为图书增添了权威感、神秘感以促使消费者购买。如一些人体艺术画册及两性读物，在内容上是完全符合出版规章的，但是在封面上用艺术化的处理效果，给人以情色、暧昧、诱惑、猎艳的感觉，以此吸引一部分读者购买。虽然此类技法可以达成一时的销售，但是这类图书读者购买后往往会大失所望，对企业的品牌产生不信任感。但是在实体书店，不管书名及封面如何蛊惑误导，消费者都可以通过翻阅目录、内文及插图，或者试读几页样章来判断是否是自己真正所需要的读物。所以网络书店给读者带来的产品真实感，远不可能达到实体书店的感觉。并且对与购物的渠道的信任程度远不如实体书店容易建立。

　　其次，从购物的心里来说。实体书店因为有实体产品的质感冲击和吸引，所以会产生很多冲动型、随机性的消费机会。而网络书店在购物选择上，可以货比三家后，可以多渠道比对后才会购买。并且消费者习惯选择折扣最低的网商，造成了利润空间波动大，消费者忠诚度较低。但是实体书店作为长期的经营的品牌书店，不管是以书城形式还是社区书店形式，都会有相对较稳定的读者群体及消费定位。如何把握住销售的针对性及提高消费者的品牌忠诚度，也将会成为竞争的一大利器。

　　比如目前畅销的《舌尖上的盛宴》一书，图书定价50元，新华书店最多折扣也就是8.5折，也就是42.5元。作为消费者，在书店中如果喜欢本书，并且不习惯于网络购物，不管是中关村也好，还是西单也好都会下单购买。目前众多网络书店售价在34.5元左右，读者购书在互联网上，首先比对的就是价格。如果当当售价是35元，而卓越售价是33，那么我想，会有相当一批的消费者选择在卓越购买。网络书店的真正杀手锏就是价格，价格是利器也是双刃剑，伤人伤己。也正因为这个因素，造成在消费者群体中很难树立真正的品牌忠诚度，消费群体不过是随着价格波动而跟随消费的不稳定群体。所以从长远的模式上看，实体书店只要改进服务，在价格上并不用和网络书店血战到底。