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报业广告令人揪心上半年以7.3%的速度下滑

2012-09-04 13:50 来源：中国新闻出版网/报责编：江佳

摘要：: 报业广告今年的表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计，这种低迷会持续全年。8月23日~25日，由中国广告协会报刊分会、河北报业协会联合主办，承德日报社协办的广告高峰论坛在承德举行，与会者围绕报业广告这一话题展开讨论。

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　　【CPP114】讯：报业广告今年的表现令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出现回暖迹象。业界普遍预计，这种低迷会持续全年。8月23日~25日，由中国广告协会报刊分会、河北报业协会联合主办，承德日报社协办的广告高峰论坛在承德举行，与会者围绕报业广告这一话题展开讨论。与以往论坛有所不同的是，在这次论坛上，我们不仅听到了来自报人的分析，更听到了来自业界专家、新媒体从业者以及广告主对于报业的建议——
　　
　　圈里圈外共析“第三次低谷”
　　　　
　　今年的报业广告形势被业内称为“第三次低谷”，因为在此前的2005年和2008年，报业也遭遇了不同程度的广告困境，但这一次广告低谷带给报业的震动明显强于前两次。那么，问题究竟出在哪里？
　　
　　报人看报业
　　
　　表面是投放问题，背后是产品问题
　　
　　观点代表人：李建国（杭州市委宣传部巡视员、杭州日报报业集团原社长）
　　
　　李建国经历过报业广告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次。“这次是最恐怖的，前两次更多是由于宏观经济原因，这次则是因为新媒体在全面争夺我们的市场。”他判断说，直接引发今年报业广告下滑的原因是经济进入减速期，但深层次原因是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速，也就是说报业的老化程度在加速。
　　
　　李建国认为，报业广告下滑表面看是投放问题，背后则是产品问题，要制止报业广告下滑，首先要研究产品问题。他给出的第一个建议就是减少无谓的竞争与消耗。“现在中心城市都是同质化竞争，如果一个集团有四五份以上报纸就值得思考，因为这种结构带来的直接影响就是广告费被摊薄了。有的集团只有前一两名报纸日子好过，其他的都不好过，但却在分割前两名的广告。”他建议同城报纸多的地方要进行收缩，集中精力办精品报纸、办有发展潜力的报纸。
　　
　　与此同时，李建国给报业提出3点建议，即向杂志学习、向互联网学习、向4A公司（一般指国际性有影响力的广告公司）学习。
　　
　　向杂志学习，加强深度。“报纸的优势是思想深度，但现在却又在追求快餐阅读。”他认为，期刊提供的是专业领域的专业判断，报业也要进行这方面的尝试。因为报道正在发生的事情报纸有些赶不上了，因此，只能是将同样的信息进行加工，并发出自己的声音。“报纸的股票版阅读率一直很高，就是因为这个版有分析。”他举例说。
　　
　　向互联网学习，加强布局。李建国分析说，仅靠报纸创新是不够的，报业还是要发展自己的多媒体平台，拓展、布局新的传媒渠道。“现在是媒体融合的重大机遇期，报业要为今后考虑。但许多报纸在转型时，总是用传统媒体的理念去办新媒体，这一定办不好，必须要用熟悉互联网的人来办新媒体。”他认为，报业的华丽转身就是要布局。今年报业广告下滑，但杭州日报报业集团整体收入不减，因为集团5年前就开始进行产业布局。现在，19楼网站、户外媒体、商务印刷、同城配送等业务都有很好的表现，已经成为集团新的经济增长点。
　　
　　向4A公司学习，团队专业化。“报社的广告经营要创新，首先是体制创新，并要向4A学习。”李建国认为，报业集团广告未来最理想的状态，是借助报纸的品牌和影响力，向4A公司的专业化水准看齐，如果发展得好，未来报业的广告公司可能比4A公司更强大。
　　
　　那么，报纸目前最大的问题出在哪里呢？李建国表示，“报纸有一个问题，总说自己是大众媒体，且太满足于‘大众’了，现在要注重分众市场。报纸版面要细分，活动要细分。”他告诉记者，杭州日报报业集团正在研究建立读者数据库，让读者精准起来，这样一方面有利于改造报纸，一方面有利于和广告客户洽谈。
　　