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不惜重金打造豪华包装取悦消费者不可取

2012-08-28 10:22 来源：中欧商业评论责编：王岑

摘要：: 想象一下，你的眼前摆着一个包装精美的礼物盒，上面优雅地系了一个丝带蝴蝶结。哇！还有你的名字赫然纸上，是送给你的生日礼物……如此尤物，是否让你感到很难抑制内心的激动和期盼？于是你赶紧地拆开一看……坑爹啊！是一双尼龙袜子！！！

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　　【CPP114】讯：想象一下，你的眼前摆着一个包装精美的礼物盒，上面优雅地系了一个丝带蝴蝶结。哇！还有你的名字赫然纸上，是送给你的生日礼物……如此尤物，是否让你感到很难抑制内心的激动和期盼？于是你赶紧地拆开一看……坑爹啊！是一双尼龙袜子！！！
　　
　　多么悲情的故事啊，而不幸的我早已不是第一次经历这样的失望了。除了几次袜子之外，有一次打开了一个美丽到夸张的礼物盒后，发现里面躺着一块超市里随处可见的水果蛋糕。另外还有过一条秋裤（long underwear）在盒子里等我的经历。读到这里，我想对此特别有共鸣的读者不在少数。除了那些把袜子包了又包的朋友们，我们也时常见到商家把产品包裹得美轮美奂，直到撕开包装的那一刻，消费者才大呼上当。虽然朋友们和商家的初衷也许是美好的，但你是否隐隐约约地感到，这些精美的包装反而加剧了我们的失望，继而拖累了你的用户体验？
　　
　　真是如此吗？对营销者来说，这又能带来哪些启发呢？
　　
　　输在包装上
　　
　　送出礼物盒的人一定感到很冤，自己多花了钱却恰恰输在包装上！
　　
　　我们很想知道，包装是否真的会给某些礼物带来反面效果，这种效果是只对尼龙袜子有效，还是对水晶鞋也同样有效呢？于是，我们邀请150位在校本科生参与了一系列的消费者实验，并将他们随机分成2（包装后VS未包装）×2（吸引人的礼物VS不吸引人的礼物），一共四组。在此前的预测试中，我们了解到纪录片《微观世界》的DVD相比《指环王》的DVD对学生们的吸引力低很多。于是我们让参与者用1～9分的计分卡表示收到这两个礼物时可能的心情，9分代表非常高兴，1分代表非常不满。结果表明，收到《微观世界》DVD的礼物对这些年轻人来说是一件不怎么高兴的事，平均得分3.62分；而《指环王》的平均得分是7.7分。
　　
　　于是，我们选择《微观世界》DVD来代表现实中不吸引人的礼物（就像坑爹的尼龙袜子一样），而《指环王》DVD则代表着吸引人的礼物。我们让不同实验组的学生们用计分卡表示他们喜欢礼物的程度，试验结果如表1所示，对于“差评”礼物《微观世界》DVD来说，不包装的评价（5.08分）反而比包装后（4.06分）更好，这也许令你吃惊，但却和我们的假设是一样的—谁会愿意打开礼物盒之后看到的却是倒胃口的东西呢？大家看来更喜欢“直接一点”的“差评”礼物。而对于“好评”礼物《指环王》DVD来说，礼物是否包装对接收者的影响不显著（显著性指标p=.30）。
　　
　　第二个实验结果更绝。我们请参与者写下他们愿意花多少钱来购买一张演唱会门票作为礼物回赠给送礼者，调查结果如表2所示，明明是收到一样的《微观世界》DVD，但是收到包装DVD的参与者表示他们平均只愿意花22.29美元来购买回赠礼物，而未包装组的学生们愿意多花4块多美元来回馈送礼者。我们知道，通常愿意花多少钱回赠礼物也是表达自己是否欣赏礼物的间接方式——看来，包装后的“差评”礼物真是令收礼者很受伤啊！而送出礼物盒的人一定感到很冤，自己多花了钱却恰恰输在包装上！
　　
　　预期惹的祸
　　
　　你认为自己在一个雨天会心情低落，而这样的低预期反而会让你更容易被小事逗乐。
　　
　　另一个实验测试了包装组和未包装组的消费者预期评分，我们让两组学生分别假设自己收到的是一份有包装的和没有包装的礼物，再用计分卡表示自己对礼物的期待程度。结果包装组的预期（3.90分）比未包装组（3.41分）要高。我们从这个实验推断出，精美的包装会改变消费者预期，预期属于心理范畴，却真实地影响着消费者满意度。所谓“爬得越高，跌得越痛”，消费者满意度通常与预期满足程度成反比。正因为精美的包装带来了不同的预期，才导致了学生们在收到了完全一样的礼物后却有较大的反差。
　　
　　此外我们还发现，精美包装比普通包装更容易令“差评”礼物的得分更差。在这个实验中，参与者平均喜爱精美包装的《微观世界》DVD的程度是3.92分，而喜爱普通包装的《微观世界》DVD的程度是5.60分—这件事告诉我们，给普通商品准备一个诱人的包装真是一件吃力不讨好的事。