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中美数字出版商业模式比较

2012-08-16 11:28 来源：中国新闻出版网/报责编：江佳

摘要：: 数字出版作为出版产业的新兴业态，已经具备了一定的产业规模，产业技术也已经不是难题。只是我们还欠缺一个能广为产业链认可的、成熟稳定的商业模式。

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　　【CPP114】讯：数字出版作为出版产业的新兴业态，已经具备了一定的产业规模，产业技术也已经不是难题。只是我们还欠缺一个能广为产业链认可的、成熟稳定的商业模式。但要找到这样的商业模式还需要一个不断探索的过程。基于产业链视角的商业模式就是要求各环节在进行商业模式设计时要以全产业链视角，充分照顾到产业链其他环节的利益需求。一个基于产业链视角的商业模式应该同其他环节的商业模式紧密联系，协作共生，共同为产业链的整体战略服务。
　　
　　目前，国内数字出版产业链发展还不够完善，其结构相对模糊。由于受到版权、赢利等因素的制约，国内数字出版产业链上还存在着上游掌握大量关键内容资源的著作权人缺乏积极性，中游技术、平台服务商热情高涨的不对称景象。现有的商业模式多是以中游平台服务企业为主导的商业模式。由于非常缺乏上游出版企业的广泛参与，导致国内的数字出版产业至今仍欠缺基于全产业链角度考虑的可颠覆传统业务的成熟商业模式。
　　
　　目前在业内经常被大家提及的几种数字出版商业模式有：汉王的电子书模式，方正、超星等的数字图书馆模式，网络小说模式，中国移动的手机阅读模式，等等。从这些商业模式中很难觅得基于全产业链视角的商业模式设计理念。
　　
　　美国的数字出版产业发展相对较为完善，例如其电子书产业链上各相关企业基本都有自己合适的位置，术业专攻，各得其所。每个企业都应拥有基于各自核心竞争力的相对固定的商业运营模式。美国的电子书商业模式主要分为以亚马逊商店为代表的零售模式和以苹果iBook Store为代表的代销模式。这两种模式最大的区别就是其定价权的归属不同。
　　
　　自从亚马逊的Kindle电子阅读器面市，为美国的电子书产业的发展立下了赫赫战功。在某种程度上甚至可以说是Kindle将美国的电子书产业推向了一个高峰。亚马逊采用的是自己定价模式。即上游出版商为亚马逊提供内容产品并授予销售权，然后由亚马逊将内容产品制作成固定格式并定价后在亚马逊商店销售。这个模式由亚马逊主导，无论在格式上、定价上还是在销售上出版商都无权干涉。出版单位可能在短期内不需要任何投入就可以获利，但是亚马逊长期不高于9.99美元的低价策略将肯定会传导到上游出版商的自由销售领域，进而影响出版商的长远发展。
　　
　　2010年3月，出版巨头麦克米伦开始率先抵制以亚马逊为首的电子书商业模式。最终，麦克米伦决定终止与亚马逊在电子书领域合作，并很快将其所有电子书产品从亚马逊商店撤出。麦克米伦所抵制的就是亚马逊以往的电子书定价模式，麦克米伦要求自己的电子书产品自己定价，然后经由亚马逊像销售纸质图书那样代理销售。在前年的美国国际图书博览会上，美国的六大出版商在电子图书商业模式高峰论坛上就已经热议电子书代理模式，并且还联合产业链的其他服务商在产品与技术两个层面抵制亚马逊的电子书模式。其实六大出版商热议的电子书代理模式就是由出版社自己生产、定价电子书然后由分销商代理销售，这是一种由出版企业自己掌握主动权的商业模式。苹果的iBook Store采用的就是与出版社联合定价的策略。通过这一策略，iBook Store快速吸引了数十万册图书和上百家知名出版社的积极支持。与此同时，世界知名的谷歌公司在全球市场推出的电子书分销平台Google Edition也对亚马逊模式提出了挑战，并在很短的时间内吸引了许多出版社与之签约。不同于亚马逊等的定价模式，在代理销售模式下出版商对电子图书都按其价值分别定价。因为在定价和上架选择上有了更多的主导权，所以电子书代理销售模式备受上游广大出版商的热捧。一些上游出版商为了推广代理销售模式，还给予了电子图书代理商很大的价格优势，有的甚至是电子书与印数按纸质图书同时发行。
　　