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浅议新形势下卷烟包装变革

2012-08-07 08:52 来源：烟草在线责编：陈培

摘要：: 很多时候，消费者往往购买高端卷烟除了被用于自己吸以外，还有一个相当重要的用途就是在社交场合时，充当一种“交流道具”。

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　　【CPP114】讯：很多时候，消费者往往购买高端卷烟除了被用于自己吸以外，还有一个相当重要的用途就是在社交场合时，充当一种“交流道具”。当老朋友久别重逢时，递上一支上档次的香烟，既是一种客气，也是一种社交礼节，更可以借此机会拉近彼此之间的感情；在恰当的时候，给领导敬上一支上档次的香烟，既表达出对领导的尊敬，也是一种交流方式，更可以在领导的心目中给自己留下一个好印象。逢年过节，亲朋好友来串门时，拿出一包上档次的香烟来招待客人，既能让招待的主人觉得脸上有面子，又能让被招待的客人觉得被重视。婚庆吉日，大家都喜欢摆上几桌与前来道喜的亲朋好友、领导同事们举杯庆贺，这时，每桌摆上一包上档次的“喜烟”，这是必备的，也是中国人的一种传统礼节……

　　实际上，不论是工作应酬需要和宴请、招待客人，还是用于送礼，这些都体现出高端卷烟的社交功能和礼品功能。作为一种“交流道具”，高端卷烟在社交场合能够起到促进沟通作用。当然，高端卷烟的这种社交功能和礼品功能也与中国的传统礼仪文化是相关的。作为礼仪之邦，中国自古以来都十分重视礼仪和礼仪文化建设。

　　然而，当2012年4月之后，中国严格执行《烟草控制框架公约》的规定，强制在香烟包装盒上印上大面积吓人的图片警示，这无疑将对高端卷烟的社交功能和礼品功能产生非常大的冲击。

　　据了解，世界卫生组织颁布的《烟草控制框架公约》规定，香烟包装盒的正面和反面都必须标注健康警示语，应位于烟盒的上部，面积应达到50%，健康警示除文字以外，还应当包括图片警示。目前，国内香烟包装盒也已经使用了新版包装。不过，新版包装虽然在正面和反面都标注了健康警示语，但警示语位于烟盒的下部，面积只占到30%，且没有图片警示。反观加拿大、英国、巴西等一些执行较严的国家，他们的香烟包装设计则非常地吓人，极具震撼力。

　　当香烟包装盒上印上的不再仅仅只是“吸烟有害健康”、“戒烟可减少对健康的危害”、“吸烟有害健康”、“尽早戒烟有益健康”等那些无伤大雅的健康警示语，而是一些极具震撼力的恶心的图片警示，这将对消费者购买卷烟和消费卷烟产生较大影响，尤其是对消费者购买高端卷烟用以工作应酬需要、宴请、招待客人、送礼等这些方面更将产生极为震撼的效应。试想一下，过年过节，亲朋好友来串门时，拿出一包印有“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等图片警示的香烟来招待客人，岂不让人觉得很可怕！婚庆吉日，每桌摆上一两包印有“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等图片警示的“喜烟”，又岂不很扫兴！

　　一直以来，高端卷烟被赋予了太多的社交功能和礼品功能，这也与高端卷烟包装盒上具有文化味道十足的设计图案或设计含义是密不可分的。高端卷烟品牌包装设计不仅美观、让人觉得赏心悦目，而且具有很多附加上去的特殊意义，如喜庆吉祥、尊贵大方、华贵雍容、高雅不凡等等。这样的品牌包装设计让人联想到好彩头，联想起对美好生活的憧憬。试想一下，在这样的包装印上“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等图片警示，岂不与原来的包装设计显得非常格格不入，岂不极大地挑战消费者的审美习惯。

　　在控烟包装强制执行之后，首先受到冲击的无疑将是那些包装美观、华丽、尊贵等等有档次的高端卷烟品牌。当我们严格执行《烟草控制框架公约》的规定，强制在香烟包装盒上印上大面积吓人的图片警示，无疑将对高端卷烟的社交功能和礼品功能产生非常大的冲击，这也将挑战消费者的审美习惯。如何提前应对这种冲击，如何提前想好应对的策略，这也是我们需要去考虑的，以免未来的哪一天控烟包装真正得到强制执行之后，让人感到措手不及。

　　当前，中国烟草包装在面临加入世贸组织的形势下，在国际国内反烟声浪日益高涨的环境里，在国内假冒伪劣卷烟屡禁不止、愈演愈烈的严酷现实中，纷纷祭起了“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“三高”包装法宝，以资金、技术的高端投入为造假者设立壁垒，以达到品牌自我保护、从源头保护消费者权益的目的，于是国烟包装在国际烟草业中率先使用了诸多当代高科技前沿手段和高技术包装前沿材料。例如“二维激光动感”、“三维激光立体动感”、“复合膜仿真”、“热敏显象”、“光敏成象”、“人民币后线防伪”、“造纸时加入特殊纤维”……甚至在卷烟销地加贴区域性防伪标签等等。

　　可以说国烟高科技包装技术的运用极大地促进了我国包装工业、烟草辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展。我国烟草进入了品牌竞争的年代——由卖方市场全面转向买方市场，卷烟包装全面进入以翻盖硬包装为主要潮流的与国际接轨的时代。

　　在控烟大环境背景下，卷烟品牌的包装创新，尤其是高端卷烟品牌的包装创新不得不进行新的探索，不得不寻找新的变革。卷烟品牌的创装如何摆脱原有包装设计的思路限制，跳出原有的思路，大胆进行创新。如从包装的形状进行创新，从烟支的设计进行创新，从包装的新型材料进行创新等等，这些都是可以值得探索的新思路。在控烟包装强制执行之后，高端卷烟品牌将不得不面临“大考”。现今，控烟留给我们的时间已经不多了，在这短暂的过渡时间内，我们更应当提前去思考如何应对的策略。

　　谈到卷烟产品包装，总之不能只顾夺人眼球，而不顾成本控制。如何在“美学”与“成本”之间找到最佳结合点，除了了解当下的消费潮流外，还应细水长流，在管理上多下功夫，在包装选材上尽量选择生态、环保的材料，加强成本控制。

　　回顾历程，卷烟包装标识有了跨越式的发展。特别是加入WTO后，我国积极着力于履行《烟草控制框架公约》，国家烟草专卖局作为烟草行业的主管部门，在卷烟包装标识的制度化管理方面主动出击，大大加强了其规范化、标准化。随着时代的发展，卷烟包装标识在越来越规范的基础上，将顺应集环保、防伪、创新为一体的发展趋势，进一步彰显品牌特色，突显个性化、时代感和文化气息。毕竟无论是何种风格，面貌、色彩的卷烟包装，其所代表的都是责任烟草的形象。

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