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青岛粽子“大战” 包装营销借鉴中秋月饼策略

2012-06-14 15:55 来源：青岛财经日报责编：王岑

摘要：: 早在离端午节还有近一个半个月的时候，粽子就已抢“鲜”降临青岛各大超市。家乐福、沃尔玛、大润发等超市已经率先开辟了粽子专区，装有粽子的精美礼篮，价格定位在几百元的居多。

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　　【CPP114】讯：早在离端午节还有近一个半个月的时候，粽子就已抢“鲜”降临青岛各大超市。家乐福、沃尔玛、大润发等超市已经率先开辟了粽子专区，装有粽子的精美礼篮，价格定位在几百元的居多。
　　
　　端午粽已经大规模上市
　　
　　受闰四月影响，2012年粽子市场相比2011年推迟约1个月，到6月8日前后，粽子在青岛市场全面上市。记者对永旺、沃尔玛、家乐福、大润发以及海信广场等商超走访了解到，除了个别新开粽子销售区的卖场外，多数卖场都将粽子销售专区的面积扩大了近一倍。“提前一个月组织货源，并进行堆头规划。端午节销售相对其他节日来说，有时间短促走量大的特点，同时这个节日处于旅游季节，又有小长假带动，堆头的设计以清新色调和带动行动暗示为主。”沃尔玛（青岛）百货有限公司相关人员介绍。
　　
　　多家品牌引领节日销售
　　
　　记者看到，目前在青岛市场，以五芳斋为首、三全、思念及本地的鲜品屋等品牌产品构成了销售主力。其中，五芳斋作为目前国内最大的粽子供应商在青岛市场经过约5年沉淀已经攻占了近三分之一品牌粽市场份额，在记者采访的过半数超市中，五芳斋礼盒的销售比都接近40%。在专卖店方面，好利来和丹香在粽子销售上“动手”较早，近日，笑蕾和元祖也加入战团。据介绍早在5月中旬，丹香的粽子已经集中上市，团购礼盒也开始预定。记者看到丹香、好利来、元祖、笑蕾等还在专卖店推出了周边产品，如绿豆糕、苹果醋和五毒饼等。另据了解，近两年，香格里拉大酒店等也推出了以酒店品牌为卖点的酒店棕，星级酒店加入使得粽子市场争夺呈现出几分“火药”味道。
　　
　　记者在采访中看到，鲜品屋利用在浙江嘉兴的生产厂，主推嘉兴粽和台湾粽，以地域概念为主，而皇家美孚产品也是主推嘉兴为主的江南系列，据介绍，其主要是礼盒装。记者在沃尔玛大润发、佳世客等超市看到五芳斋、鲜品屋的礼盒已经开售。
　　
　　记者看到，各类品种让人眼花缭乱，有豆沙、八宝、薏米、蜜枣山药、排骨等多种类别，还有的企业推出了菠萝味、蓝莓味等水果粽子，售价在十几元一斤。
　　
　　花色增多礼品概念加强
　　
　　在沃尔玛，记者看到，五芳斋和鲜品屋为主的专柜都在68元~198元为主的价位上，投放了多个档次和品种的礼盒装。据介绍，近期销售的礼盒，主要针对年轻消费群。记者发现，今年的粽子礼品盒在包装上比往年讲究很多，其中如月饼盒状的铁盒包装也被广泛运用。
　　
　　记者发现，今年市场上礼盒粽子占的比例比往年大，花色品种增加约一倍，包装不仅外观漂亮，储存时间也较长，最长的达12个月。但价格较一般散粽贵出许多，最低50元/盒，最高达1000多元/盒。今年有部分厂商推出了限量版产品，定价都超过千元，但是由于限量，各地区所拿到的份额也不等，以五芳斋为例，其“仅1000盒的限量版，产品龙禧粽子礼盒，售价为1238元，青岛地区可能拿不到几盒，这几盒已经被客户预约，可能连进商场的机会都没有。”五芳斋青岛办事处方面介绍。
　　
　　技术抢“鲜”概念追“月”
　　
　　“向中秋月饼市场看齐，是今年端，午市场释放出的一个显著信号。”大润发相关人员介绍，从现在看，作为炎黄，文化圈内的两个比较重要的节日，端午节的商业开发远不及中秋节。据了解，今年粽子产品已经全线礼品化，从对五芳斋、丹香、元祖、笑蕾、皇家美孚等企业的实地采访看，大规模的嫁接月饼礼盒概念是日后粽子市场发展的新趋势。“这些改变不仅体现的包装上，从馅料上看，粽子强化了固有口味的同时，也引进了松茸、海参、鲍鱼、燕窝等月饼馅料概念，同时，一些企业还赠送香囊、、咸蛋和绍兴黄酒等礼品。”记者看到，配有绍兴黄酒、苹果醋等的大礼包产品，吸引了不少消费者的目光。
　　
　　粽子上柜单品价格增加一倍，价格普遍上涨，这其中礼盒包装明显增多，超市采购也表示，今年粽子大战一是争“鲜”，体现各种新鲜感，二是“赶月”，各种花色标准都向月饼看齐。
　　
　　南方粽子占据青岛市场
　　
　　据介绍：“不管是什么包装种类，什么价位，市场上销售的粽子都主要以南方粽为主，平均每个品牌推出不同口味品种都多达10~15个。”
　　
　　记者还注意到，今年粽子的包裹方法也有着不小的变化，身形各异的南方粽比北方传统的四角粽更为吸引人。采访中，大润发超市工作人员介绍，一般常识是南方饮食习惯偏甜，北方偏咸，而粽子恰好相反，则是南咸北甜。记者随机采访一位于女士，她认为从追求新鲜感上来说，南方粽子在北方市场热销也是正常现象。
　　
　　成本增加带动价格涨15%
　　
　　记者走访中了解到，粽子产品近几年来不仅数量保持了增长，价格上也在走高，像今年粽子产品的零售价格比去年上涨了约15%，而从诸厂商反映的信息看，粽子产品极有可能已经进入一个为期约5年的连续价格上涨周期。据五芳斋驻青岛办事处相关人员介绍，价格上涨主要因为粽子面临巨大的成本压力，这些压力主要体现在原料、人工、能源和运输费用四个主要环节。
　　
　　争抢3000万元销售容量
　　
　　今年，四方区主办的“2012青岛海云庵端午文化周活动”将于6月16日开始，这期间，海云广场将搭建30余个展位，并邀请优秀的粽子品牌企业参与到节会中来，展示销售、宣传推介产品。
　　
　　“端午节节日与文化信号的增强，一定会体现在端午礼品粽的销售上。”五芳斋相关负责人说。据多位业内人士预测，2012年，青岛端午粽市场约有3000万元的销售容量，相比去年增幅超30%，从销售渠道上看，今年团购可能会突破2011年与零售约5:5的比例，团购的突破，是端午市场新增添又一个“月饼式数据”。
　　

　　

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