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电子书定价决定因素是读者认知而非成本

2012-05-18 09:35 来源：百道网责编：王岑

摘要：: 出版商总是抱怨电子书的成本并不低，但读者们并不关心这个，他们是凭借感知来判断值不值。电子书的定价高低要考虑市场环境的影响，而不是单纯的投入产出推算。

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　　【CPP114】讯：出版商总是抱怨电子书的成本并不低，但读者们并不关心这个，他们是凭借感知来判断值不值。电子书的定价高低要考虑市场环境的影响，而不是单纯的投入产出推算。

　　图书出版商们一直在努力维持电子书的定价，他们声辩称，制作一部图书的电子版所需耗费的成本远比大多数人想象中要多得多。但是，正如作家查克•温迪克（Chuck Wendig）所言，电子书制作或分销过程中所耗费的成本并不是每个人都会在乎。真正重要的只有一件事情，即图书消费者愿意为一部电子书支付多少。同样的原理适用于任何一种形式的数字内容。

　　听闻图书购买者的怨言后肯定会让出版商们倍感受挫，因为事实上，他们的确有足够充分的事实来解释为什么电子书要耗费他们那么多的成本。尽管许多人认识到像纸张、印刷机和运输卡车之类的已过时的事物所带来的成本占据了纸质版图书成本中的大头，但正如企鹅公司所指出的，图书最主要的成本还包括了给作者的预付款、营销费用以及其他后备支持开销——而这些开销在电子书制作过程中同样会产生。温迪克也提到：“电子书的成本通常与其对应的实体书的成本相差无几。”

　　但是，这位作家还谈到，消费者并不是真正的在乎所谓的出版商的成本构成，他们也不可能因为某家出版商辩称他们的内容是真正有价值的就为此支付更高的费用。这就像影迷们不会在乎一部电影究竟花费了多少钱来造势——这与他们是否愿意观看这部电影无关。真正与读者是否愿意购买相关的是电子书的感知价值（perceived value），而非其成本。我们有足够合理的理由来解释为什么消费者希望花更少的钱来购买电子书。

　　《金融时报》的专栏作家约翰•加普（John Gapper）在对Twitter发出评论时指出，消费者往往能找到合理的解释来说明内容太昂贵了，并由此来捍卫自己无需付费直接下载获得内容的权利。许多电子书消费者的确低估了制作或分销一部电子书所需耗费的成本。

　　是租用内容而不是真正意义上的获得内容，因为在阅读完这些内容后，你并不能将它们售出，甚至大多数时候你还不被允许将之借给别人阅读——在一些极端的情况下，供应商甚至可以在未经你允许的情况下直接从你的阅读终端上远程删除你所购买的书。因此，电子书或许在某些方面比纸质书来得方便，但它却具备更少的功能性。

　　但是，就算把上述这些都抛开，在内容生产者所付出的成本和人们愿意支付的价钱之间也并不存在实际的联系。正如记者杰夫•贾维斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前发出的关于报纸付费墙和订阅机会的看法：“没人会关心你花费了多少。辩称制作新闻花费了如此巨大的成本与这个市场本身无关。”