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越转越慢的美国报业出版数字转型

2012-05-17 08:56 来源：崭新资讯责编：王岑

摘要：: 最近Linked Inc公布了美国31种行业2007-2011五年间成长的盛衰，第一名是再生与环境，成长将近五成，而敬陪末座的竟然是报纸，衰退将近三成，所以日前发行稽核局(ABC)公布报纸发行的微量成长，就被认为是好消息。

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　　【CPP114】讯：最近Linked Inc公布了美国31种行业2007-2011五年间成长的盛衰，第一名是再生与环境，成长将近五成，而敬陪末座的竟然是报纸，衰退将近三成，所以日前发行稽核局(ABC)公布报纸发行的微量成长，就被认为是好消息。

　　ABC公布到今年三月为止的六个月发行数据，全美报纸印刷版的发行，星期一到星期五的报纸，较一年前同期增加了0.68%，可单独订阅的星期天报纸，较一年前同期增加了5%。而数字版的成长更快，现在已占总发行量（印刷加数字）的14.2%，一年以前仅占8.6%。数字版的定义为平板计算机与手机的APP，印刷版的PDF复制，有管制的报纸网站，电子阅读器版。

　　美国报业协会(NAA)最近也委外调查报纸数字版的市场，与ABC有类似的结果，不但读者数量大幅度增加，上线停留时间也加长，而读者年龄的下降，更显示年轻族群有回归吸取新闻的趋势，是报业好转的象征。

　　由于数字版的读者增加，ABC以印刷加数字的总发行量，排名全美前25大报，同时列出2011-2012发行量的增减比例，其中以纽约时报的73%成长最为亮丽，而且数字订户已超过了印刷订户，另外Orange County Register的53%，也属高度的数字成长。用这新的发行计算方式，25家报纸的平均发行量一年增加了7.7%。

　　但资深的新闻媒体评论员、有新闻恐龙(Newsosaur)之称的Alan D. Mutter，则有不同的看法，不认为是发行的成长，因为ABC仅用印刷加数字的综合发行量做比较，没有与这25家报纸同期印刷版的发行比较，所以他从ABC网站取得数据，自行制作How top 25 fared列表，从中看出一年来这25家报纸印刷版的销售大幅度下滑，平均7.9%，上面说的Orange County Register，数字版大幅度上升53%、印刷版却大幅度下滑21%。更可以从表里看到，这25家大报里的10家，一年来的发行量印刷与数字同步下滑。

　　至于报业的数字营收，也不乐观，美国报业协会自2003年即统计报纸的数字广告营收。八年来整体的数字广告虽然快速成长，营收从2003年的73亿美元增加到2011年的317亿美元，成长4.3倍，但同期的报纸数字广告从12亿增加到32亿美元，仅成长2.3倍。与整体数字广告相比，报纸的数字广告在2003年占16.7%，从此年年下降，2011年降到最低，仅占整体的10.3%。

　　新闻恐龙Alan D. Mutter指出报业在数字营运上的缺失，报纸的数字版大多是把印刷版转过来的原样，文字太多、互动太少，手机版也没有运用地理位置的优势，提供读者立即的地域性信息，报纸的Facebook多没有社团，仍维持单向发布新闻，失去社群媒体的意义。

　　也正是因为这样，数字版所吸引的读者正是印刷版的读者，追踪网络市场十年之久的Borrell研究机构，说美国人口的平均年龄是四十三岁，报纸的平均读者以六十岁的女性为主，而报纸网站的平均读者年龄略低，以超过五十岁的女性为主，但每年增加一岁，所以报纸网站成为高年龄层的媒体，无法吸引年轻族群。

　　报纸的数字能力不足，是数字营运的致命伤。大多数报纸都怯于投资数字技术，把自己局限在印刷广告转移到数字媒体，但竞争对手，则在搜寻、移动、社群、影视、对象化广告的数字技术上快速发展。至于广告本身，Borrell说报纸以前的广告主，现在直接与网站、搜寻引擎、团购、社群网络、电子邮件等，绕过报纸直接交易，尤其是当地的数字市场，每四美元就有三美元花在非广告的销售管道，研究机构PWC预估全美的数字广告在2014年将高达620亿美元，但大多数报纸都没有能力分食。

　　报业另一大挑战是严重缺乏数字营销人力，数字营销人员必须同时与搜寻引擎、团购、社群网络等营销人员竞争，据Borrell估算，报业的数字营销与印刷营销的人力是一比三，数字人力显然不足，加上报纸数字产品原本不多，营销人员或不十分了解数字产品、或不能清楚解释、甚至基本不相信数字的优势，那数字营销更难上加难了。

　　看样子，美国报业以印刷概念转型数字的方式，越来越难转了。

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