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冷静看待电子书定价问题

2012-03-28 10:52 来源：百道新出版研究院责编：王岑

摘要：: 伴随着代理制引发的巨大争议，我认为是时候谈谈电子定价问题了。包括我同时作为消费者和出版商的一些想法。

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　　【CPP114】讯：伴随着代理制引发的巨大争议，我认为是时候谈谈电子定价问题了。包括我同时作为消费者和出版商的一些想法。
　　
　　减少浪费总是好的。沃尔玛深谙此道，他们总是尽全力榨干供应链上每一点可能的油水，从而为客户提供最低的价格。我是沃尔玛的常客，我对此感到非常满意。事实上，唯一对此感到不满的是其他无法实现这种低价的零售商，还有产业链中被沃尔玛榨干的厂商，包括供应商。
　　
　　亏本销售是一种有效的营销模式。让某些商品以低于成本的价格出售，是吸引顾客的好方法，无论是在实体店还是虚拟店。我确信自己购买的很多牛奶是商家亏本出售的，但我同时还购买其他商品，这为它们赚取较高的利润。这种模式的确成立，但你看到有商店几乎所有的商品每天都以亏本价销售的吗？
　　
　　将亏本销售提升到一个新的层次。你还记得亚马逊刚推出Kindle时的电子书定价吗？几乎每本书都是9.99美元。亚马逊大部分电子书销售都是亏钱的，这已经不是什么秘密了。事实上，他们现在还是在这样做。在代理制出现之前，亚马逊可以对电子书任意定价，即便每本书都是亏钱。这就是“剃须刀与刀片”模式，比较正常的方式是“剃须刀”亏钱，“刀片”赚钱。可如果电子书是“剃须刀”的话，谁又是“刀片”？阅读器？根据iSuppli的调查显示，Kindle Fire的出厂成本比其零售价略高。如果一家零售商出售的“剃须刀”和“刀片”都在亏钱的话，它能维持多久呢？可以推测，他们依靠其他产品赚钱（鞋子或其他电子产品等）。而如果亚马逊的口袋足够深，他们可以继续按亏本价销售所有产品，直到他们现金流枯竭，那么与此同时众多竞争者也会遇到困难，很快倒闭。然后又会发生什么？价格还会维持在这种低点吗？当然不会，如果这家公司还希望留在行业中的话。
　　
　　代理制保护品牌免受侵蚀。想想你为某些热衷的产品所支付的溢价，他们的价格明显高于竞争者。如果这些产品的价格迅速下跌会出现什么情况？这样的话，这些产品还能维持原有的品牌价值吗？完全不可能。难道这些品牌的拥有者不应该对产品的定价拥有话语权吗？短期采取亏本销售的方式并没有问题，但我说的是连续几年采用这种方式销售。随着时间的推移，品牌价值就会受到影响。这就是为什么我认为出版商应当选择代理制模式，只有这样，他们才能控制零售价格，避免品牌价值流失。顺便说一下，消费者会用他们的钱包投票。如果消费者觉得出版商定价太高，他们会放弃购买，那么出版商可以对价格做出调整，或者退出行业。
　　
　　固定价格制度与价格管制。在美国，我们习惯于竞争性的零售商折扣，因此当我们听到国外固定价格模式时感到非常惊讶。比方说，在德国，在所有零售商那里购买一本书的价格是一样的。他们被要求按照统一的价格出售。很明显，德国固定价格法与司法部门采取的价格管制是完全不同的。德国这种方式不可能出现美国市场中像沃尔玛那样挤干产业链上游所有水分的零售商，但也不会出现像亚马逊那样通过亏本销售而将竞争对手挤出市场的零售商。
　　
　　我没有在六大出版商中工作，但我认为出版商必须在代理制和批发制之间做出选择，虽然司法部门暗示其中的关键是苹果与出版商希望联手将价格提高。我觉得《华尔街日报》的格洛维茨（Gordon Crovitz）写的一篇文章很棒，尤其是最后两段。读过这篇文章以后，你可以再问一问自己，司法部门试图影响电子书定价模式的努力真的能够解决目前的问题，还是会增添新的问题。

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