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书刊腰封为何变成“中国特色”？

2012-03-15 10:25 来源：出版商务周报责编：江佳

摘要：: 构图配色俗艳、所获奖项不实宣传、销售数据夸大其词、名人“被推荐”等几宗罪，几乎让腰封成了读者千夫所指的对象。凯琳国际文化传媒相关负责人对记者表示，在美国图书市场几乎见不到腰封，腰封应该算是中国特色。

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　　【CPP114】讯：构图配色俗艳、所获奖项不实宣传、销售数据夸大其词、名人“被推荐”等几宗罪，几乎让腰封成了读者千夫所指的对象。

　　正如新经典文化有限公司外国文学编辑部主编黎遥所说，很多引进版图书的腰封上会列出很多奖项，但有些奖项可能只是入围。在中国，一年销售能够超过100万册大众图书其实就只有寥寥数本，而欧洲的一些国家已多年没有销量超过100万册的图书了。但国内涂塑腰封上却动辄出现“销售几百万册”的字样。长此以往，有经验的读者也慢慢看出了其中的门道，“销量”的吸引力越来越小。

　　然而，各出版单位却无法完全抛弃腰封。中国图书市场有自身特色，在数以万计的图书中，出版人要想让自己的图书醒目打眼，必要苦心孤诣地设计图书封面，封面不够便再加上一层脸。从营销、书籍的设计美学等多种层面，腰封都是需要反复磨合的一块图书的“前沿阵地”，且听几位图书出版人如何对待腰封。

　　腰封为何变成“中国特色”？

　　凯琳国际文化传媒相关负责人对记者表示，在美国图书市场几乎见不到腰封，腰封应该算是中国特色。但国外图书也会把图书的宣传语放在封面或封底，比如“纽约时报畅销作者”，“国际畅销作者”等。在国外出版社审核图书时，因对腰封的不了解，合同中只对图书封面设计有要求，有的外方权利人会在合同中要求审查中文版图书的封面设计。

　　但是，腰封也可以理解为图书的“额外”包装设计，理应交予版权方审阅。但大多中方出版社并不提交腰封设计给权利人用于核查。

　　作为经验丰富的版权机构，凯琳认为对于腰封的过度宣传现象不应简单依赖于权利人或版权代理人去监管，最终还是由市场规律和竞争来调节。一个充分市场化的图书行业，腰封的过度宣传和夸大，不能掩饰平庸的内容。一个靠腰封来一时误导、甚至欺骗读者的出版公司，根本无法在一个激烈竞争的图书市场中建立令读者信赖的图书品牌，终将被市场淘汰出局。

　　铁葫芦图书的策划编辑马加则认为，有时腰封并不能起到让图书脱颖而出的作用，但目前市场导致这种情况，让人无奈。编辑也是为了让书销量更高才采用腰封，有一大部分读者可能会看腰封上的宣传语而购买这本书。因此编辑会专门讨论，针对每本书的内容和特点以及作者的特点反复修改。
微博上确实已经有一部分读者提到他们并不喜欢腰封，但众口难调，编辑也会尽量尊重大多数读者的意见。

　　腰封宣传如何保证真实

　　黎遥指出，在国内出版界，腰封上的名人推荐实属“被推荐”的情况并不少见。其实国外很多图书出版方对推荐语要求非常严格，会审核该推荐的具体出处、推荐人是否授权用作商业目的等详细信息，一旦被查出虚假宣传的现象，对图书是致命的，而国内这方面的管理比较松散。

　　一些老牌的文学出版社虽也采用腰封，却非常慎重。

　　作家出版社的副总编辑刘方说，作家社用多种宣传手段让图书脱颖而出，而图书封面设计只是其中之一。与黎遥的观点相同，刘方也认为浮夸不实的宣传是市场发展的不健康的现象，目前比较普遍。作家社图书管理把关要求比较严格，每一个流程都有审核。其出版的图书中一部分配有腰封，腰封的设计和用语不仅要与作者商议，内容也要求绝无虚假。和内文一样，腰封也要通过终审，其上标明的发行量统计都有确实根据，涉及名人都联系过。正是因为这份严格的把关，作家社至今没有收到过读者不同意见的反馈。

　　目前看来，虽然读者对浮夸的腰封怨声载道、出版人也有所觉察，但在市场机制的刺激下，腰封所刮来的一阵“妖风”看来仍未散去。这不仅需要出版业的制度更加规范，更需要出版人更好地坚守自己的出版道德。

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