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印刷术再革命：传统出版业形象陈旧

2012-02-27 09:19 来源：《环球企业家》杂志责编：王岑

摘要：: 书籍消失、传统出版将死的论调在技术决定论者中并不鲜见。在互联网技术爆炸面前，出版行业似乎显得传统守旧，给人留下的印象还是印刷机、油墨和书店里出售的纸质书籍。然而变化正在发生，新兴玩家通过使用新酷技术，开始改变出版行业的陈旧形象。

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　　【CPP114】讯：书籍消失、传统出版将死的论调在技术决定论者中并不鲜见。在互联网技术爆炸面前，出版行业似乎显得传统守旧，给人留下的印象还是印刷机、油墨和书店里出售的纸质书籍。然而变化正在发生，新兴玩家通过使用新酷技术，开始改变出版行业的陈旧形象。

　　苹果公司最近震撼了出版业。2012年初，其宣布升级iBooks产品，发布了电子书制作工具iBooks Author，并在iBooks Store中辟出专门区域用于销售电子课本。在苹果教材数字化发行上，美国三大出版社包括 Pearson、McGraw Hill 和 Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列。据统计，三家出版社的课本占据着美国90%的教材市场。出版商与苹果这样强大的渠道合作进行尝试，拥抱趋势总好过被未来革了自己的命。电子化教材代表了未来的发展趋势，除了价格便宜外，它更轻便，有多媒体素材，还可交互。

　　相比苹果，亚马逊(微博)的业务战略则更加激进。亚马逊打造的Kindle Direct Publishing(KDP)计划不同于苹果iBooks的发行渠道角色，KDP计划直接介入电子出版的内容制作环节。这意味着不仅是对已有内容数字化，而是亚马逊成为出版商，挖掘作者与其签约，销售电子版作品。从纸书的线上零售商到数字内容出版机构，亚马逊与传统出版界的关系变成了复杂的混合体，二者既是合作者又是竞争者。

　　颠覆性力量不仅仅是苹果、亚马逊等巨头，新兴数字出版市场也为创业公司提供了更广阔的市场天地。

　　如果媒体或内容制作方缺乏技术和团队，他们可以向Vook求助。Vook是一家美国应用程序开发商，专注于为媒体、出版商和内容方提供数字化方案和跨平台的分发服务。Vook自称“混合媒体数字出版商”，内容发布者可以使用Vook的后台技术，轻松转化不同格式的素材文档，将文字、图片、音频、视频等多媒体形式内容集成为应用或文件，供用户在平板电脑、手机和Nook、亚马逊的Kindle电子书阅读器上使用。如一个关于网球指南的iPad付费应用，Vook制作的作品呈现形式是给用户一系列经过排版的文字指导和视频教程，每个app都像一本电子书。目前这家公司已制作了800多个电子书，近期刚获得首轮525万美元的投资。

　　Vook瞄准的服务对象是缺乏数字内容发布技术的传统内容制作方。而另外的公司则瞄准了传统出版机构可能也尚未涉足的内容领域。

　　由硅谷著名创业公司孵化机构Y Combinator孵化的数字出版公司Hyperink也是直接面对内容作者，却并不像亚马逊的电子出版业务那样强势，与传统出版机构争夺的几乎是同一群作者。Hyperink选定了一个细分的领域。在生活中某些时刻或者某些领域，人们对专门的知识和信息需求量特别大，网络上免费内容虽然海量，但质量上良莠不齐。而同时，有很多普通人或者专家积累了某个很细小领域内的知识和信息，如果有经济上的回报，他们就愿意花费时间去写作和分享。Hyperink在出版方面强调专家型知识(Expert Knowledge)，这部分内容可能篇幅并不长，也许对传统出版商来说它的人群过于窄众。但这类内容依然有价值，比如一个在中国实习过8个月的美国人在回国后写了一份怎样在中国找工作的电子书，为那些想要到中国来工作的人提供建议，Hyperink就能在其中嫁接起供求的桥梁。在出版中，Hyperink可以向作者提供编辑的人工辅助服务，以及内容写作、编辑、封面设计以及发行方面的指导。Hyperink公司刚刚获得120万美元的投资。未来，他们将从这些专业作品中获得回报。

　　而在中国，一些大型电子商务公司和社区网站也开始介入数字出版，比如当当、京东和豆瓣。然而，一些敏锐的玩家则早已走出了第一步，比如唐茶和读览天下。

　　尽管有互联网，有程序算法，有Kindle这样单平台设备提供一定水平的阅读体验，但唐茶计划创始人李如一对环球企业家记者表示，做了唐茶计划后，他深刻体会到“编书一事，人力工作不能省”，和传统出版一样，电子书比拼的核心也是内容策划、挑选、编排的“编辑力”，最终是给读者提供好内容。唐茶电子书目前通过苹果的App Store渠道来发售，每一个App是一个图书单行本。自去年7月开始发售《失控》电子书至今唐茶已经做了12本书的电子版，可以在苹果手机和iPad上同步阅读。相比已有的各种电子书，唐茶的阅读体验细节做得更精细，体现在排版、交互上，其甚至还专门购置了利于阅读的字体。在12本书里，畅销书《史蒂夫·乔布斯传》至今销量已达一万三千本，而最开始尝试的《失控》也有4000多本的战绩，在这些销售中，唐茶将收入的50%分给版权方。

　　而随着单行本数量的增加，唐茶接下来会面对平衡电子书的数量与质量的问题。唐茶的模式是零售，零售要求走量。“我们最终肯定会把一本书从拿到原始电子文件到最后成书这个过程尽量自动化，能用程序去解决的就不用人手。不过这里需要平衡量和质。读者最初认同的是我们的品质，我们不能单纯为了冲量而大幅牺牲品质。”李如一说。

　　不同于唐茶的电子书项目，致力于杂志电子化发行的读览天下看到了移动互联网时代用户数字阅读的需求趋势，推出了扎客这个移动阅读产品。读览天下副总裁屈辰晨向《环球企业家》介绍，对于业务分工，“原版杂志的电子阅读是交给读览天下来做，新媒体形态的阅读方式，或者说碎片化的内容扎客来解决”。屈辰晨强调扎客打造的是社会化阅读，内容来源不仅仅是传统媒体如杂志和报纸发布的内容，也有微博等社会化媒体的内容，还有一些博客等自媒体内容，来满足用户多元化的需求。用户在这样一个信息超市里能找到自己所需。内容在这里聚合，同时也能方便地分享出去，进行再传播。

　　读览天下自2007年开始进入杂志电子化发行领域，至今营收达到两、三千万规模，并非一个新进入的玩家。而其过往积累的数字出版发行技术经验以及大量的合作伙伴关系可迁移到扎客这个新产品上。截止去年12月底，扎客iPad端用户为80万，iPhone用户60万，尚处在培养用户和市场阶段。在与内容方合作上，扎客希望未来能打造一个长期的产业链。面对传统媒体和各类内容源，扎客的策略是与其合作，洽谈版权事宜，在培养用户和这个市场的过程中期望逐步产生可预期的受益，共同探索出商业模式。而未来预计则会通过比如广告或者付费阅读来合作分成。

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