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2012柯达沉没：败于战略性失调自信导致贻误战机

2012-02-06 09:37 来源：中国经营报责编：王岑

摘要：: 这个百年老店，曾经因为它的全产业链业务覆盖、垂直管理结构、终身雇佣制度以及剃须刀式的盈利模式(柯达采用剃刀和刀片的两段定价策略，以低廉的价格销售相机，再从底片上赚取高额利润)和在卤化银领域的领先技术，在全球胶卷和影像市场独占鳌头。

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　　1998年，在柯达大中华区副总裁叶莺的斡旋下，柯达与中国政府多个部委联合签订了“全行业合资计划”，即著名的“98协议”。该协议意味着，国内感光材料领域由此对柯达开放。在该协议的直接影响下，柯达2001年在中国市场的份额达到了63%，超过富士近一倍，迅速确立了“中国战区”的优势地位。到2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍。时任柯达CEO裴学德表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情。”
　　
　　但从此后结果看，“98协议”虽然为柯达迎来短暂辉煌，但却让这家公司在错误的道路上越走越远。
　　
　　一位具有20余年经历的中国媒体界资深人士评价，“叶莺是一名高级公关人才，她在与中国高层进行沟通交流时表现出色。但从技术层面，对于中国市场网络的布局却有重大失误。当年，柯达对中国市场做了一个错误的判断，他们认为可以通过搞关系做大中国市场，再通过中国市场挽救传统产业，但这是不可能的。”该人士表示，现在来看“98协议”是一个虚无的概念。结局是既没有打败富士，也没有拿下中国市场。技术的革新导致了柯达根本性的垮台。
　　
　　如其所说，“98协议”之后众多店铺在不能提供足够利润的情况下，很快转变成柯达战略转型的包袱。2000～2003年柯达全球利润报告显示，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到了71%。
　　
　　柯达未来回归小众市场
　　
　　柯达将变为一家依赖于单一盈利业务模式的“小”公司，专注于消费数码影像和商业图文影像两个领域。
　　
　　在柯达迄今为止132年的生命中，5/6的生命里一直是领先者，后面1/6的时间里开始走向没落。德国专家博西尔说“它并非自杀也非他杀，是被时代抛弃了”。
　　
　　曾经担任柯达顾问的哈佛商学院教授罗萨白·莫斯·坎特(RosabethMossKanter)说：“导致柯达反应过慢的另外一个原因是高管过于迷信完美产品，而没有遵循科技行业‘边推出，边改进’的模式。”
　　
　　好在天无绝人之路。如果想避免破产，柯达还可以出售其在成像领域的1100项专利�？麓镏泄诟吨泄ā芳钦叩幕馗粗行吹�，柯达拥有的巨大专利库引来了IT巨头的觊觎，苹果、谷歌、微软等大公司纷纷表示出了对于柯达专利的兴趣�？麓锲盖氲墓宋使綥azardLLC已经“与许多人进行接触，很多人已经签署保密协议”。
　　
　　“但即使如此，柯达也只是一个被人摘的桃子，本身不可能成为一片果林。”于清教认为。
　　
　　彭安东说，柯达将变为一家依赖于单一盈利业务模式的“小”公司，专注于消费数码影像和商业图文影像两个领域。
　　
　　英国《金融时报》副主编约翰·加普在给柯达的几点忠告中引用了肯尼·罗杰斯在《赌徒》(TheGambler)那首歌中所唱：“你得知道什么时候该继续叫牌，什么时候该扣牌认输。”
　　
　　在中国最大的社交网络之一的新浪微博平台上，柯达破产话题一度被列入热门讨论的前三名。有网友表示准备买很多的柯达胶卷，他们害怕以后没有货了。叶莺在微博上回应，“是啊，没人坐马车了，马鞭自然难求了。我的冰箱里还有大量的反转片，我倒担心以后拍了片子没法冲了。不过好莱坞的大片，多半还是用柯达电影胶片拍的。奥斯卡颁奖典礼，还是会在洛杉矶的柯达剧院举行的……”
　　
　　百年老店的创新命门
　　
　　成功是成功者的里程碑；失败是失败者的墓志铭。
　　
　　在胶卷时代，柯达曾占据全球三分之二的市场份额，手中握有无数引领时代的发明专利，几乎成为摄影的同义词。从这个意义上讲，柯达毫无疑问是行业标准的制定者。