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电商沉迷低价促销背后：销售额当道

2011-12-15 08:59 来源：第一财经日报责编：王岑

摘要：: 30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空;70秒，50瓶飞天茅台售空;1分钟，支付宝成交63000笔交易;8分钟，300根金条售空;10分钟，51万笔成交量……

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　　【CPP114】讯：30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空;70秒，50瓶飞天茅台售空;1分钟，支付宝成交63000笔交易;8分钟，300根金条售空;10分钟，51万笔成交量……
　　
　　这是电商“光棍节”后，在“双12”促销盛宴中创下的纪录。
　　
　　疯狂的促销
　　
　　淘宝官方数据显示，“光棍节”期间，淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这超过购物天堂香港6天的零售总额。而淘宝自创的“双12”，一天内为淘宝带来43.8亿元成交额，涌入1.2亿用户，相当于近8000个大卖场的客流量。
　　
　　疯狂的不只是淘宝。腾讯、亚马逊中国、京东、当当凡客、乐酷天等电商平台先后纷纷“错峰促销”，打响年底促销大战。
　　
　　不赚钱的口号比比皆是。当当网在12月初开始了日用百货品的热卖商品“0”利润活动;京东商城也以“圣诞风暴”来袭为题，喊出“全网零利润”的口号。
　　
　　为什么大多数电商都如此迷恋低价促销?
　　
　　易观国际分析师陈寿送对记者表示，传统零售和电商一样，每年第四季度促销都会比较集中。线下也一样，现在每个商场也都在打折促销。所以促销集中受季节因素影响很大，一是第四季度消费需求旺盛，二是作为一年中的最后一个销售旺季，出于全年业绩的考虑，商家一般都会进行大规模促销。“不过一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。”
　　
　　新七天电器网CEO左英杰也对记者表示，由于网购的主流人群是年轻人，因此如“光棍节”这类接近年轻网民的节日很容易引发共鸣，加上一些极富吸引力的促销形式，很容易激发起他们的消费欲望。
　　
　　“对电商企业来说，一种方式是通过大打低价牌令销售额短时间内实现大幅提升;一种是通过细化的优化会对销售额提升有帮助，但作用不会很明显，你会选择哪一种?”一位电商高层反问记者。
　　
　　这看上去又是一条靠烧钱靠亏损来换取市场空间的老路。“低价不失为一种聚拢人气的好方法，由此冲出的销售额对资本市场而言或许是个好故事。以京东为例，它的第一目标就是销售额而非盈利，也只有细分行业的第一名，未来在IPO时才有资格用销售额估值法计算，和优化财务指标做估值相比，无疑前者的难度更低。”上述人士对记者说。
　　
　　促销背后
　　
　　疯狂的促销过后，除了大量的用户和订单，还能给电商带来什么?
　　
　　“除非把价格抬上去再降价，否则每逢大促销基本上很难挣到钱。基本上大家都不盈利，能够达到盈亏平衡就算相当成功了。”一位电商企业高层昨日对记者说。
　　
　　还有电商抱怨，虽然每年的光棍节、双12销售火爆，但消费者最终记住的店仍是淘宝，却很难记得住海量促销店铺中的某一家。
　　
　　而频繁的促销已经开始让电商有点“吃不消”了。“双11、双12大促销实在是太密集了!再加上圣诞和元旦的促销，如果每一次大促销都跟风无疑会打乱网站自身的营销计划。”优购网(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向记者感慨，“其实电子商务应该尽可能地做到天天实现低价状态，不要太多频繁波峰波谷的变化，这对于自身的供应链体系和社会化资源都是一种巨大的挑战。”
　　
　　疯狂的促销“来得快去得也快”，但电商更像是在高增长的背景下拖着一条残腿在奔跑。每逢大促销，商品缺货、货品准确率总会出现问题，而高峰过后，随之而来的往往是换货率提升，客服压力增大。“商家其实也是两难，一年的几个销售季里，有一些是赚利润，有一些是赚销量或者清库存，节奏控制有所不同，但有的时候冲销售额并不在自己可控的消费范围内，如果控制不好节奏就做所谓促销，只能是短暂吸引用户的冲量，并没有多大用处。”徐雷说。