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凡客式营销渐生扩张隐忧：营销费用支出过多

2011-11-02 09:15 来源：每日经济新闻责编：王岑

摘要：: 从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。

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　　【CPP114】讯：从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。
　　
　　在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备，“这时候高价请代言人，真是不好判断。”
　　
　　凡客称，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质，作为一名艺人，李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人，其符号意义大于娱乐意义，”杨芳解释道，“她是票选出来的，可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人，因为时代的际遇，个性得到凸显。”
　　
　　与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样，凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。
　　
　　如果时光倒退四年，陈年一定想不到凡客现在会拥有自己的设计师和买手，和国际一级品牌代工厂合作，聘请韩寒、李宇春为品牌代言人。那年电商企业的第一任代言人是其早期投资者雷军，希望营造“勤奋有为”的品牌形象。
　　
　　不过，尽管人们认可凡客在代言人选择和炒作上的营销能力，但其公司业务高速膨胀下隐含的“火箭速度”隐忧仍不绝于耳。
　　
　　陈年曾预计2011年的销售额将会比2010年增长200%，销售规模将达到60亿元。并向媒体透露，凡客诚品将在2011年投放规模达10亿元的广告费用，同时预计销售商品1亿件。
　　
　　有媒体分析，按照上述信息计算的话，凡客诚品每销售一件商品其中就将含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上，随处可见的29元、69元、99元的商品而言，这笔广告费可谓奢侈。而实际上凡客诚品的高速增长正是依靠了其“病毒式”广告的支撑。
　　
　　另一方面，巨额的订单可能给陈年带去另一个问题。“它(凡客诚品)想通过广告营销带来大量的订单，这些大量的订单对凡客的运营体系也是一大考验。”中国电子商务研究中心莫岱青在接受《每日经济新闻》的采访时表示，“大量的订单蜂拥而至，容易造成订单积压。”
　　
　　目前，国际和国内的资本市场表现都不好，凡客选择这个时间上市在莫岱青看来，“凡客选择把上市放到计划中，我觉得是因为网络营销、供应链方面还有市场的扩张等方面都需要资金，凡客选择这个时机上市或许是应对电商寒冬的一个方法。”
　　
　　而在易观国际分析师陈寿送看来，凡客诚品选择此时上市还有可能是赶在VIE(协议控制)政策变化之前，“VIE政策可能会变动，这会给国内公司海外上市带来困难。所以大家都想赶在这个之前去上市，比较稳妥。”
　　
　　

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