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西方出版商与数字图书馆的三大营销模式

2011-10-19 10:22 来源：必胜网责编：江佳

摘要：: 西方出版商的数字内容主要通过三种方式进入图书馆的数字资源库，出版商自建平台、第三方搭建平台、馆配商自建平台。这三种渠道相辅相成，各具特色。

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　　【CPP114】讯：西方出版商的数字内容主要通过三种方式进入图书馆的数字资源库，出版商自建平台、第三方搭建平台、馆配商自建平台。这三种渠道相辅相成，各具特色，比如第一种平台在价格上和品种结合上具有优势，第二种在技术和用户体验上占据优势，第三种则擅长客户关系。跟目前竞争比较无序的个人数字内容市场相比，国外数字图书馆市场已经建立起了这条产业链。

　　在纸书时代，出版商的图书通过大大小小的图书馆配公司，进入图书馆采访决策人的视野，再进入各个图书馆。数字时代让这种传统模式发生改变。

　　现在，西方出版商的数字内容主要通过三种方式进入图书馆的数字资源库。第一种是出版商直接在自己的平台上供应内容，并进行直销，包括跟主要图书馆联盟谈判。像励德·爱思唯尔、斯普林格这些大型的国际出版集团，都有自己的平台。比如励德·爱思唯尔既有专门供应法律读物市场的LexisNexis, 也有聚合科学期刊的ScienceDirect平台，这些包括期刊、图书、文献在内的大型数字内容平台，让出版商直接供应市场。在这些平台的支撑下，任何希望销售其内容的渠道，都需要借助出版商的平台，并付出一定的佣金费用，而出版商始终控制着对内容的交易和使用获取过程。这种方式让出版商有对市场和内容的完全主控权。

　　但在这种模式背后，是巨大的成本，而且需要建立在出版商对于受众市场需求的充分了解上。像励德·爱思唯尔这样的出版集团，从数字内容市场开始发展的时候，就建立了自己的数字内容平台，并逐渐完善平台的各项功能。他们可以对用户在平台上的使用习惯进行跟踪和分析，把握市场的变化，并通过分析，制定自己的内容战略方向，实现市场、用户、内容的信息互动，从而让这三者之间形成良性循环。

　　第二种是出版商将内容通过第三方平台进行销售。这些第三方平台通常是由技术公司演化而来。他们通过给图书馆搭建数字图书馆的使用管理平台，逐渐建立了自己直达图书馆的销售网络，同时通过给出版商提供有效的内容管理和销售平台，让内容方和使用方通过他们的平台满足各自的需求。这种方式弥补了单一出版集团的平台、品种相对单一的不足，也同时给一些没有能力建立自己的平台的出版商提供了解决方案。比如英国的出版科技集团建立的英捷特全球数字图书馆平台上，既有像励德·爱思唯尔这样的国际出版集团，通过平台对接，以服务于更广泛的受众；也有小型专业内容提供商，利用这个技术平台的商务功能，运营为数不多但市场明确的专业内容。从覆盖范围上，这种第三方平台因为包括多家出版商的内容，可以覆盖更广泛的需求，所以比单一出版商平台更容易被更多的图书馆接受。像英捷特平台在全球的170多个国家有2.5万多家图书馆用户。

　　第三种是传统销售渠道的一种演变。一些大型的馆配商，通过吸收数字技术建立了自己的数字平台。他们拥有传统的渠道优势和用户基础，可以在已有渠道的基础上，提供新的数字内容产品。他们的业务人员跟图书馆有广泛的业务关系，可以推动对内容的购买。尤其是对于内容选择能力不强的图书馆，他们的专业判断可以帮助图书馆最有效地使用预算。所以虽然他们不如第一种平台在价格上和品种结合上具有优势，不如第二种平台在技术和用户体验上占据优势，但是他们的客户关系是最扎实深入的，所以也具有自己的竞争优势。只要完成各种数字内容的渠道建设，就能够与已有的供应品种一起，满足图书馆市场的多种需要。

　　这三种主要渠道并不是割裂的，而是相辅相成。比如英国出版科技集团，既作为全球主要的出版科技提供商，为出版商和渠道商提供搭建第一种和第三种平台的技术，又为没有能力搭建平台的出版商，提供第二种渠道平台。同时，很多出版商又同时向第二种和第三种平台提供内容接口，让他们能够成为向自己的平台导入客户的中介，共同分享利益。

　　可以说，跟目前竞争比较无序的个人数字内容市场相比，国外数字图书馆市场已经建立起了在这条产业链条各个环节上相对有序的竞争合作关系。已经有比较专业化的角色细分，同时链条上的各个部分都够依靠自己的核心竞争力，保持自己的运营模式和市场优势，以做到多赢。

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