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观点：纸媒要垮为时尚早

2011-08-23 09:40 来源：经济学人责编：江佳

摘要：: “纸媒生存的气数远比人们想象的要长得多，” 斯普林格集团（Axel Springer）的首席执行官玛蒂亚斯·德普夫纳(Mathias Döpfner)如此断言。也许是该出版集团地处欧洲中心区，最近，旗下的《画报》和《世界报》一季度季报显示，其营收利润创历史新高。

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　　【CPP114】讯：“纸媒生存的气数远比人们想象的要长得多，” 斯普林格集团（Axel Springer）的首席执行官玛蒂亚斯·德普夫纳(Mathias Döpfner)如此断言。也许是该出版集团地处欧洲中心区，最近，旗下的《画报》和《世界报》一季度季报显示，其营收利润创历史新高。德国全境报业的利润率达惊人的27%。该公司正在向波兰扩展。如果说报业仍处在�；敝校缕辗蚰上壬担敲此拖不墩庵治；�

　　就在一年以前，还有许多报业，都在为自己的生存，疑虑重重。事实很明显，读者，特别是那些青年人，越来越多地转向了在线新闻。网上新闻的高速游览，大多都是免费的，读者很少需要缴纳费用。广告也开始向网络迁移，不过不是靠向报业的网站。而是吞没于搜索引擎当中。就连分类广告这样的市场也被人侵占，被诸如Craigslist这样的排名网站残酷地夺走。随着衰退的加剧，但凡能够看清形势，具有一定头脑的人，最终也肯定会从报业中摘脱出来，因为报业从业人员及印刷[百科微博]发行的费用，居高不下，实在吓人。

　　从某些方面来看，伤痛远比分析师们预期的要大得多。据美国报业协会提供的报告显示，报业的纸媒与在线广告收入，自2008年第一季度以来，下降了35%。发行量也在大幅下滑，萎缩相当严重。然而，要使美国绝大多数报业集团，扭转乾坤，起死回生，除非破产法庭偶尔能向他们伸出援助之手。像麦克拉奇（McClatchy）这样的美国报业公司，即使其营收下滑，但大多数情况下仍有赢利�；褂幸恍┕�，现在的价值是2009年春10倍，尽管他们的收入远不如经济衰退前的高峰期。

　　大大压缩报业内部的成本开销，对集团扭转颓势，有极大的帮助。大多数报业集团为应付�；�，各显神通，开源节流。仅在去年，麦克拉奇报业集团的人员工资，就缩减25%。许多出版社还精简了机构，强制采编人员停薪休假�；褂行┬挛诺ノ唬钩隼吹恼惺Ｃ拦硗庖患冶ㄒ导鸥誓崽兀℅annett），46个连锁机构干脆采取拿来主义策略，无论是国内新闻还是国际新闻，一律转自《今日美国》，和该集团所属国内报纸。新泽西州几家报业甚至联手合作，共同撰写特稿和社论，然后资源共享。鲍勃·狄基经营着甘尼特的几家报纸，据他所说，他早就意识到了，至于海湾石油具体泄漏了多少油，他坐在家里根本用不着出去，就能把新闻搞定。

　　另外，还有一件意想不到的好事，花在报纸纸张上的成本——这是除员工工资之外第二大的开销——大幅下降，下降幅度高达40%。由于经济的衰退，造成了全球性的商品价格大幅下降。报业公司正在裁员，以减少工资支出，同时，报道篇幅也大幅缩减，以减少报张的版面数。尤其是周一，报张的版面数，实在减得太多，以至于轻得在汽车或自行车上都无法将报纸扔到大门口。

　　随着世界经济的加速，报纸纸张的价格将会强力反弹，这种可能性的出现，是报业集团唯一需要面对的险情。他们可能还会遇到养老债务问题。由于报纸还是那么薄，价格反而更高了，读者很可能就会突然产生抵触行为。然而，还有一种可能，深深跌入低谷的广告营收，将会开始回升。如果是这样的话，利润率将有可能迅速增加。

　　除美国之外，其它地方的报业处境可能会更好一些，正如世界经济合作与发展组织（OECD）下周即将公布的一份报告表明（虽然也有例外：详见此文）。世界发行量最大的日本报业，其读者人数也在慢慢流失。当然如果说它要垮掉，那还是十分遥远的事，与其利益相关的还有一些媒体界大鳄，有它们在后面做后盾，他们一时半会还死不了。非英语文字的各国报业其所承受来自在线新闻大型传媒及其它硅谷竞争者的竞争压力，可能要小得多。在像德国这样一些国家，其报业即遭受过波士顿咨询集团合作伙伴保罗·兹韦伦勃格(Paul Zwillenberg)称之为“致命一击”——经济衰退的打击，不过他们迅速做出了结构性的调整。

　　在新兴的市场中，人们很难找到任何一点�；嚼吹募Ｏ�。在巴西，经济衰退期间，其广告业所受到的影响十分有限。巴西报纸的发行总量，从过去10年的100万份，迅速猛增到820万份。越来越多的巴西中产阶级，开始迷恋上这样一些一抓一大把的报纸，这些价格便宜的新报纸，里充满了谋杀及身着比基尼美女的新闻与图片。2003年，巴西最为畅销的十大报纸中，就有三家是这种小报。而今，这样的报纸还有5家。

　　由此，我们充分看到这一点，即报纸显现给读者的，应该是读者想要读的，而不是那些硬行规定读者应该要读的，公民应尽的崇高责任等方面的文章。在部分程度上，这是一种世界流行趋势。报纸正变得越来越个性鲜明，读者至上了。他们不应该为了自己的利益，把读者不想接受的东西，强行塞给越来越的人。报业的经营者和采编人员，应该找到自家安身立命的特色，鲜明特色才具有吸引读者的力量，他们的钱也应该好钢投在刀刃上。

　　美国许多报纸里充斥着大量的本地新闻和体育的内容，其它的则一概不管，全部推给更大的新闻机构或无线新闻单位如美联社等。甚至还有几家报业公司，他们还拒绝向远离城市中心的读者投递报纸。报纸投送到这些读者的手中，不仅费用高，而且他们对广告商来说，根本就没有多大的诱惑力。这些报纸还给当地的一些小型企业提供技术指导，帮助它们设计自己的广告，同时还给予它们广告价格方面的实惠。总而言之，都市报纸正定向于城市。这有助于它们长远发展。一家报纸分析师吉姆·奇泽姆指出，在许多国家里，一些地方小报的日子比一些地区大报要好过，其中也包括美国在内。

　　报纸出版集团希望，紧抓新闻报道的个性特色，有助于报业由纸质化向数字化方向发展的平稳过渡。无论他们所采用的平台是一部智能手机，一部像iPad样的平板电脑还是开放性的网络。对大多数出版行业来说，他们成功的关键是，它们的营收渠道来源是双重的。就像它们的纸媒一样，他们的收入来源，既来自广告，也来自付费读者。到目前为止，很少有哪家报业说服读者付费阅读网上新闻，从而以有特色的报道来扩大自己的名声�！督鹑谑北ā罚ā毒醚恕返墓啥唬┘啊痘秩毡ā�，均称得上是商业和财经新闻界的领军人物，他们在付费阅读方面取得了极大成功。小报也可以在诸如报道当地体育新闻领域，挖掘自己的潜力，发挥自体的优势。

　　纸媒的生存绝没有保票可打。他们仍然面临着巨大的结构性问题（不同年龄段读者群的结构性问题，译注）很显然，例如，年轻人是否会以任何付费的形式阅读新闻。然而经济衰退使我们产生了一种适应能力，这种适应能力既令人印象深刻也出人意外。如果纸媒真能与时俱进，那么他们目前的生存问题，暂时可以不用考虑。

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