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新闻出版总署收回销毁24种不合格养生书籍

2011-07-13 08:25 来源：北国网—时代商报责编：王岑

摘要：: 7月5日，新闻出版总署要求收回销毁24种不合格养生书籍，轰轰烈烈近10年的养生书热潮至此终于即将偃旗息鼓。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：7月5日，新闻出版总署要求收回销毁24种不合格养生书籍，轰轰烈烈近10年的养生书热潮至此终于即将偃旗息鼓。从最开始的将信将疑到后来的深信不疑，养生类书籍曾一度占据了各大畅销书榜的首位数年，而随着良莠不齐现象的凸显，一些养生书的荒唐逐渐显露。从红薯到泥鳅，人们对于如何养生的困惑因为太多的各执一词而日渐激增。而走到今天，新闻出版总署一记重拳彻底击碎了养育“养生书”的温床。养生书的疯狂终于即将落幕。那么养生书的热潮究竟如何掀起？为什么人们对于其荒谬的养生术趋之若鹜？未来的养生类书籍又该何去何从？

　　火爆畅销书一半为“养生”

　　2002年，著名健康教育专家洪昭光所著的《登上健康快车》、《健康忠告》等书相继问世，养生热潮初露端倪。2003年，在经历了那场非典之后，健康成为人们最关注的话题。养生书热潮开始正式开启。从此之后，健康类图书销量以每年20%的速度攀升。保健养生类图书掀起的这波长时间的热潮，连许多出版人都意想不到。当时就有统计数据表明，大众健康类图书在生活类图书市场的码洋比重已达到35%～40%。养生类书籍的热销程度被人们形容为：“五本畅销书就有一本养生书”。甚至连报亭里都卖起了养生书。林光常、“刘太医”、中里巴人、马悦凌、张悟本成了“养生明星”、“神医明星”，声势浩大的健康养生类书籍充斥着中国的图书市场。中里巴人的《求医不如求己》系列养生书已连出7本，根据江苏人民出版社提供的数据，总销量突破1000万册，创下“票房神话”。广西师范大学出版社出版的《走近中医》，三年就印刷了13次，累计销售了近8万册。圈里人都知道，出版界，只要卖出个五六千本就已经算畅销了，而养生类书籍绝对称得上热卖！

　　各图书排行榜上，养生类书籍也长居前列，成为书市中不可轻视的力量。卓越网的一名工作人员说：“养生类图书的销售量几乎没有下滑过。”

　　一位业内人士告诉记者，近两年健康类图书的销量至少都在百万册以上。记者采访到新华购书中心和北方图书城的工作人员，他们告诉记者，即使在现在，养生书一个月至少也能卖出个几千本。“我们一直是给养生类图书辟出专区，开设专柜的。有时候还会请作者来讲座，读者都爆棚。”北方图书城的一位工作人员表示，现在一些养生书在书城已经下架，“我们最近弄了一个审查合格后的养生图书展，以前买过这次审查不合格的书的读者可以拿着小票回来换等值的合格养生书！人也特别多！”

　　宣传养生潮掀起的“造神运动”

　　2009年卫生部公布的中国居民健康素养调查结果显示，中国居民具备健康素养的总体水平只有6.48%。其中年龄在55—69岁人群健康素养水平较低。调查发现65—69岁年龄组的健康素养最低，为3.81%；55—64岁年龄组的健康素养次之，为4.69%。对养生知识的匮乏成为养生热潮掀起的一个原因，养生书火爆除了人们对于健康的追求日渐增加，更多的还是宣传和炒作的作用。而养生书市场猫腻众多在圈内也是人所皆知。

　　首先养生类图书热卖，电视上以养生为内容的栏目也跟着起了“辅助”作用，仅北京电视台的频道中，与养生保健有关的节目就多达10余个。而调查显示，中老年人收看养生节目的比率为100%。访谈、娱乐节目中，养生专家的风头甚至不亚于娱乐明星。“北京一家中医院的医生们做客某养生类节目不到一年，全院门诊量增加1/4。一位专家上过节目后，15元的挂号费被号贩子炒到600元。”一位电视编导告诉记者，“即使我们不给钱，这些人还是会愿意来，有了名气书就更好卖！”

　　据业内人士估计，目前，打着“养生”名号的出版物，不下万余种。而很多养生明星出书的速度也让人叹为观止，有人估算某位健康图书的作者在两年内写了146万字，近10本书，除去吃饭睡觉，本职工作，社会活动，讲座，这位教授每天要完成的工作量实在惊人。而据知情人介绍，这些书中大部分只是由他写了个序而已。“出版社提前确定主题、章节和字数等要求，再由"枪手"从网上搜集相关的内容，列出大概提纲，东拼西凑，两个月书就出炉了。”一位出版社的工作人员告诉记者。没有科学根据，很多养生书的内容就是信口胡说，当年刘太医被揭穿，有知情人就揭露其在工作之余最喜欢吃上一点方便面这同他在书中提出的养生建议完全相反。

　　中医名家们都这样评价养生专家，“像张悟本等人，最多算个票友。”

　　利益作者推手为钱齐吆喝

　　养生书热潮兴起，利益绝对是主角！巨大的利益推动下，养生热潮像一棵大树疯狂地生长。所谓的“养生专家”们背后的策划团队都精明得很，“排毒教父”林光常在电视上说吃肉喝奶有种种坏处，鼓励大家吃素。可大家担心，蔬菜的农药残留怎么办？买林博士的果蔬解毒机就对了。

　　养生类书籍在畅销榜上的红火让很多人深信不疑，但其实，这也是团队营销策划的结果，记者采访到一位书店的销售人员，他告诉记者，养生书打榜的主要手段为“回购”，即书商自掏腰包，购买自己的书。假设一本书定价30元，如书商回购1万本，得亏八九千元。“但挤入排行榜对销量是很有帮助的，书商等于用几千元做一次宣传，很划算。”当年张悟本的宣传费用高达100万，他的那本《把吃出来的病吃回去》在短短几个月时间内就卖了300万册。其策划公司中奥公司的一位工作人员告诉记者，他们当年的计划是一年销售1000万册（《哈利·波特与致命圣徒》首印才1200万册）。而如果那1000万册真的卖出去，也就意味着将给中奥公司带来将近2亿元人民币的利润。但是很遗憾，张悟本最后栽了跟头！“张悟本和很多养生红人一样，身后是一条长长的利益链。他只是形象代言人。他名气越大，利益集团的获利也越大！”

　　除了团队，作家本人也能分得高额利润。据悉，作者分享出版利润主要有两种方式：一是按图书发行量提取版税，二是一次性接受出版社的买断费用。据透露，一般图书的版税是书价的8%-9%，畅销书高一些，约为12%。也就是说，一本定价30元、发行300万册的畅销书，作者收益达1080万元（含税）。