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书价到底高不高低价倾销会带来什么？

2011-07-07 00:00 来源：人民日报责编：陈伊超

摘要：: 读书可以改变一个人的命运,也可以改变一个国家、一个民族的命运。随着人们综合素质的提升和文化消费水平的提升，买书已经成为我们日常生活中必不可少的文化消费之一。而谈到买书，一些实际的问题接踵而来——比如一些人抱怨书价过高，比如图书市场出现低价倾销的竞争现象等等，这些都值得我们仔细辨析。

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　　【CPP114】讯：读书可以改变一个人的命运,也可以改变一个国家、一个民族的命运。随着人们综合素质的提升和文化消费水平的提升，买书已经成为我们日常生活中必不可少的文化消费之一。而谈到买书，一些实际的问题接踵而来——比如一些人抱怨书价过高，比如图书市场出现低价倾销的竞争现象等等，这些都值得我们仔细辨析。
　　
　　书价到底高不高
　　
　　近来，常听有人说：我们的图书定价太高了。图书价格高不高呢？我认为，无论是纵向地和国内生活消费品的价格提升幅度相比，还是横向地和欧美发达国家的图书定价相比，我们的图书价格都不高。从利润来看，图书行业则可以说是典型的微利行业。
　　
　　图书不仅具有商品属性，还具有文化属性。出版业不仅要创造社会财富，更重要的是要构建主流文化和核心价值观体系，多出兼具文化价值、艺术价值和实用价值的物美价廉的好书，以提升全民族的综合素质。但是，如果其他相关产品涨价，造成图书成本增加，而图书价格却一直走低，就会制约图书产业的发展。没有利润的企业难以生存，书价过低，图书出版行业的发展和繁荣也就成了一句空话。
　　
　　低价倾销会带来什么
　　
　　除了围绕书价的争议，近来还有一种现象值得反思：几家网站以优惠读者、尊重作家为名，竞相降价倾销图书。图书的直接成本是30％，间接成本是15％，而部分网站却卖到了4.0折、3.9折。在这里，这些以低于成本的折扣价出售的书成了杠杆和诱饵，为的是提升网站人气，让买书人去购买网站中的其他产品。这种做法可能为国内出版业带来什么影响呢？
　　
　　首先，如果我们的图书市场不断地打折扣战、价格战，将必然严重扰乱市场秩序，给实体书店带来巨大冲击。实体书店是一个地区、一个城市的文化地标、文化名片。近年来，随着网络书店竞相降价，不少实体书店为了留住读者，被迫降低折扣，利润越来越少，直至倒闭。如果图书市场上的折扣战、价格战持续下去，更多的实体书店将陆续关门，这几乎毋庸置疑。不过，以目前的全国图书市场销售情况来看，占主导地位的依然是实体书店，网络书店的销售额仅仅是很小的一部分。这样一来，如果实体书店大面积倒闭，势必影响到图书出版产业整体的发展。
　　
　　其次，虽然随着电子商务的迅猛发展，网络书店的迅速扩张，消费者的消费习惯也在改变，但读者的消费理念、消费习惯是多元的：有人习惯在网上购书，也有人愿意在实体书店里徜徉选书。网络书店和实体书店不是互相取代的关系，而是在公平交易的原则之下，互相融合、互为补充，共同发展的关系。亚马逊网络书店不可谓不大，但日前他们已在英国寻找合适的地点，开办实体书店。大家希望看到的是中国图书市场图书销售增量的提升，而不是销售存量从实体书店到网络书店的简单转移。如果由于网络书店和地面店的恶性竞争，导致地面店大面积倒闭，势必影响很多读者购书的兴趣和便利。
　　
　　再次，文化企业也要生存，也要发展，这一切离不开利润的支撑。图书保持合理的定价水平，或在正常折扣批发的前提下，适当提高一点儿定价，有利于图书出版产业的平稳发展。但是，网络书店以低于图书成本价的价格进行倾销，可能引发所有发行商的低价销售。如果这一点形成定势，为了在低折扣销售时还能保有利润，出版社将必然大幅度提高图书定价，这样，书价会出现虚高——高定价、低折扣的现象会愈演愈烈，而这种价格战、折扣战的危机最终会转嫁给读者，严重损害消费者的利益。比如说：一本书的目前定价是10元，成本是4.5元，出版社6.0折批发，则有15%的毛利，如果要让这本书的成本不变，以4.0折销售，若保持15%的利润，出版社就只能把书价调高到15元。
　　
　　市场需要竞争，但应该是良性的竞争、有着公平交易原则的竞争。这就需要所有企业都要恪守商业道德，在国家需求、市场需求、企业自身发展需求中，寻找自身发展定位，寻找健康发展、可持续发展的正确途径。如果一家企业为了自己的私利可以损害整个产业、整个行业的利益，而大家对此采取默许或者容忍的态度，这就会带来整个市场的诚信危机和行业生态紊乱。
　　
　　共建规范的出版市场
　　
　　为了图书出版行业的健康发展，我们必须营造一个规范的、健康的图书市场，营造出版行业良好的生态。
　　
　　首先，我们需要完善现有的法律法规，约束不正当的竞争行为。对《反不正当竞争法》中提到的低价倾销行为，制定具体的惩罚规则，对于降价倾销扰乱市场的承销商，要有严厉的制裁措施，以维护出版发行业正常市场秩序。
　　
　　第二，进一步完善不久前由中国出版协会、中国书刊发行业协会，及中国新华书店协会发布的《图书交易规则》，建立行业规矩，保障行业内公平公正的交易原则。
　　
　　第三，图书出版产业是文化创意产业之一，是智慧的产业，图书出版工作是创造性的劳动。因此，出版社应采取差异性竞争策略，追求特色，打造品牌，出版具有时代精神的优秀大众读物，避免同质化竞争，力推那些确实具有文化价值、艺术价值、实用价值，为读者所需的精品力作。
　　
　　第四，网络书店和实体书店都应该放弃折扣战，而转而拼特色、赛服务、比创新、讲信誉，在原来销售总量的基础上，比增量，而不是单纯地去抢存量。网络书店要发挥海量信息、在线互动、服务便捷、经营成本低的优势，实体书店也要发挥品牌优势、社区优势、专业优势、图书展示优势，用创新、特色、服务和诚信来抢占市场，尽量避免只走恶俗的、原始市场竞争中低价倾销的老路，以求共同营造图书出版业生存和发展的良好生态。
　　
　　　
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