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冰火两重天：亚马逊Kindle缘何逆势增长？

2011-05-23 09:50 来源：新浪作者：孙永杰责编：陈伊超

摘要：: 近日，亚马逊对外宣布，其网站用户购买Kindle电子书的数量已经超过印刷版图书。对此，亚马逊CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)称，相对印刷版图书，消费者开始更多地选择Kindle电子书。我们一直很期待这一天，但没有想到这一天会来得这么快。我们已经销售印刷版图书15年，而销售Kindle电子书还不到4年。

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　　【CPP114】讯：近日，亚马逊对外宣布，其网站用户购买Kindle电子书的数量已经超过印刷版图书。对此，亚马逊CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)称，相对印刷版图书，消费者开始更多地选择Kindle电子书。我们一直很期待这一天，但没有想到这一天会来得这么快。我们已经销售印刷版图书15年，而销售Kindle电子书还不到4年。与之相比，我们的某些类似的企业，有的仍在纠结在网购图书的价格战中或喜或悲，有的则已经在以近乎于挥泪大甩卖中去做什么所谓的转型。为何亚马逊的Kindle会在如此短的时间内，尤其是在后来面临苹果iPad激烈的重合竞争压力下，逆势增长，直至今天超越了传统图书的销量？
　　众所周知，亚马逊于2007年11月推出了Kindle阅读器，并开始销售Kindle电子书。2010年7月，Kindle电子书的销量超过了精装图书。在这个阶段，由于先入为主，亚马逊利用Kindle为用户提供了一种全新的阅读体验，同时依靠其自身拥有的强大的图书资源（50万种以上），使得其销量和利润（Kindle阅读器和电子书）在当时都处在一个高位，也就在那时，Kindle在业内几乎成为了电子书的代名词，虽说有索尼与谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的竞争，但始终未能对亚马逊的Kindle造成什么实质性的冲击和影响。究其原因，笔者认为，主要是亚马逊Kindle的创新模式及体验所致。而强大的图书资源为其日后面临市场新的竞争形势时的转变提供了保证。

　　时值去年，由于苹果iPad的上市，让之前在销量和利润上一直双丰收的Kindle遭受了冲击。也许在此有人会以今天亚马逊Kindle的表现来驳斥笔者的观点。但事实是，在去年，应该是亚马逊Kindle变化最大的一年。这种变化首先体现的就是价格。自去年下半年，亚马逊先后三次调低了Kindle阅读器的价格，而如此频繁的价格下调在过去的发展过程中是没有的。为何？恐怕最好的解释就是亚马逊希望以更加鲜明的价格差，让市场和用户不但在功能上，而且是在更加直观和易见的价格上让Kindle的市场定位更加清晰，或者是有别于苹果的iPad。由此可见，Kindle受到的冲击应该是存在的，毕竟与之前相比，Kindle硬件给亚马逊带来的利润会因此下降。

　　另一种变化是，亚马逊在降低Kindle硬件价格的同时，加大自身Kindle的开放。继iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle应用相继发布，要知道之前，Kindle是一种相对封闭的模式，即自家销售的电子书只能在Kindle阅读器上购买和阅读�？煽庞τ弥�，意味着亚马逊的电子书有了更多的销售和应用平台，再加上Kindle本身的大幅降价，让Kindle电子书的销量反而出现了增长。可以说，在这里，亚马逊Kindle用数量弥补了利润上的损失，颇有点像薄利多销。另外，就是亚马逊的这种向其他平台的开放应用，很可能间接为其Kindle硬件本身作了宣传。毕竟Kindle是专为电子书阅读而设计，这是其他的设备所不可替代和比拟的，特别是对于那些只需要阅读和注重阅读体验的用户来说。这很像社交网络中Facebook的Places与LBS的Foursquare，本以为Facebook的Places会冲击以LBS服务为主的Foursquare，但事实是，Facebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用户数的增长。也许术业有专攻在某种情况下也决定着用户的选择。

　　与亚马逊Kindle逆势增长形成鲜明对比的是，我们国内曾经号称Kindle挑战者的企业在本以失去先机的情况下，对于Kindle模式的错误理解、后续缺乏创新和审时度势的改变，已然是亏损连连，所谓的转型恐怕也最终会成为安慰自己和投资人的借口，传统电商在图书销售上还停留在低层次的口水战和赔本赚吆喝的恶性竞争中，并乐此不疲，对于亚马逊Kindle增长预示的产业发展方向的转变却视而不见，造成今天，甚至未来同一个产业却是冰火两重天的表现也就不足为奇了。

　　看似无奈的价格下调和被动的开放，但亚马逊在这之中，主观上已经完成了Kindle模式的转换，而图书资源是此次转换的资本。正是这种转化，亚马逊在去年竞争压力最大的一年中，其Kindle电子书的销量首先超过了超过了精装图书。

　　到了今年，亚马逊在Kindle的营销策略上更加大胆。前不久发布了带有内置广告的Kindle阅读器，价格也再次随之下调。值得注意的是，亚马逊低价广告版Kindle绝非是简单地嵌入某个客户的广告，而是让Kindle的用户来选择他们自己喜欢的广告形式。而事实证明，亚马逊的这种市场营销策略相当成功。据统计，在广告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，这款阅读器已经成为Kindle家族中销量最好的一款产品。加上其他的Kindle，亚马逊售出了去年同期3倍的Kindle电子书。到目前为止，Kindle电子书和印刷版图书销售的大幅增长使亚马逊美国图书业务出现了近10年以来最高的同比增长率。对此，有分析认为，Kindle 2011年将为亚马逊贡献54.2亿美元的收入和12.1亿美元的毛利润。到2012年，至少可以贡献79.6亿美元的收入和20亿美元的毛利润。

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